中国文化企业走出去需“投其所好”

　　“我们过去的输出是以海外华人为主要消费群体，而缺乏国际消费群体的支持，由于语言、传统文化以及生活习惯的原因，我们的文化输出的地区过去主要是在香港、台湾、东南亚、美国、加拿大、澳大利亚以及欧洲，这些地区是华人聚集比较多的主要区域，海外华人对于中国本土的文化具有自然的亲和力，也就更加容易接受”。中国创意产业之父、十一届全国政协副主席厉无畏先生在中国文化贸易发展国际大会上表示。

　　以图书版权为例，在2010年中国一共对外出口图书版权3600种，输出地前5位是东南亚地区、台湾、香港、美国和加拿大，这5个地区的图书版权出口占中国总出口的67%左右，由于我国在海外文化输出地区上过于狭小，过于集中，消费群体仍以华人为主，缺乏更广泛的国际消费群体的支持。

　　其实，我们的文化产品出口是在世界上排第一位，但是文化服务出口相对少，文化产品的出口我们是顺差，而文化服务的出口是逆差，而且这个逆差很严重。

　　“我觉得跟我们的营销策略有关系，我们整个走出去的文化产品，传统的东西怎么用现代化的形式表达出来，还有一个就是语言障碍。”中国传媒大学经济与管理学院经济系副主任方英对《中国产经新闻》记者表示。

　　据了解，近年来，中国对外文化贸易不断发展，规模不断扩大，2013年中国文化产品进出口总额达到274.1亿美元，其中出口251.3亿美元，是2006年的2.6倍，文化服务进出口95.6亿美元，其中出口51.3亿美元，是2006年的3.2倍。

　　《甄嬛传》在美国华育电视台率先播出后，反响不错，目前正准备由美国团队操刀剪辑后在美国英文电视台播出，这只是我国电视剧走向国际主流消费群体的开始，中国文化企业国际化的道路还很漫长。

　　近年来，包括韩国电影在内的韩国文化产业，海外收入屡创历史新高。韩国在文化输出方面，所取得的效果显而易见，而且值得我们国家的企业借鉴。其中，对于语言的差别，韩流之所以能够风靡，就是因为政府帮助企业把韩剧翻译成各个国家的文字，出口到各个国家去。而且还有其他很多方面，使得韩国的一些文化输出发展很顺利。

　　“海外推广方面，每个国家都有自己的规律和政策，韩国是最早在这方面进行探索的，我觉得他们国家，从政府层面一直到电影电视剧的制作人，剧本写作等，形成了非常大的合力，韩剧内容非常的有针对性，它在开拓市场。应该说韩流这么多年了，大家还依然把这些作为样本。”北二外国际经济贸易学院国际文化贸易系系主任王海文副教授对《中国产经新闻》记者表示。

　　他说，韩剧的好多剧情都是一样的，言情剧，很针对一些定向群体，就是对象群体特别的明确，通过文化、服饰、餐饮去推动，这方面制作非常用心，对目标群体的划分非常明确，虽然它的很多群体的划分可能会很雷同，但是会花心思去做。不管你走出去走不出去，首先是这个品质，而且质的提升，你首先必须得有题材，有能符合当下社会的一些真正人们内心需要的东西。

　　“韩国的影视剧做得好，主要是它的营销做得比较好，政府的支持力度也挺大的，现在我国政府也是想做，但是可能力度不大。”方英对记者说。

　　那么，对于中国的企业来说，走出去需要注意的是什么？

　　“一些国际消费群体还是愿意去主动了解中国文化的，主要是我觉得基于对中国文化的好奇，以及对中国这几年的发展迫切了解的需要。因为中国的发展也给他们提供了机会，如果中国的发展没有影响，不会给他们提供机会，他们就不想接触中国文化。”王海文表示，其实现在中国的很多文化企业，愿意尝试开拓国外市场，这不仅是政府支持，也是他们国际化的动力，他们国际化的动力在于开拓市场，能够把自己的产品面向全球，面向全球他所产生的经济利润以及社会影响将不是国内所能睥睨的，任何一个企业，资本的冲动，文化资本的冲动，这是很自然的。

　　而对于目前企业要走出去的话，他认为，需要投其所好，但是这可能是初期的阶段，将来的发展不是投其所好，要有引领，要开发，比如像阿凡达，就是后期的一种引领，因为大家之前都不知道3D电视。对消费市场的挖掘除了现有的我们正在调查消费者的偏好，关注的需求点，但是更多的是观众自己都不知道自己的需求是什么。我们通过引领，会使得他们可能会突然发现原来还有这个东西也是自己比较喜欢的。

　　厉无畏在文化贸易发展国际大会上也给出了几点建议：一是要增强我国文化企业的原创力。二是要加快我国文化企业的科技创新水平，文化产业要跟科技相结合，这样既有科技的创新力又有文化创意，两者结合起来才能够立足于世界。三是要加快文化管理体制的创新，转变政府文化管理职能。四是要加强国际营销观念，争创更多的文化品牌。五是要充分发挥全球华人的推动力。

　　另外，据商务部统计，中国文化、体育和娱乐业对外直接投资由2006年的76万美元已快速增至2013年的1.8亿美元，但是在商务部副部长房爱卿看来，这与世界发达国家相比，中国的对外文化贸易从规模到质量都还处在起步阶段，主要体现在文化出口企业规模较小，有影响力的跨国文化企业较少，影视、出版、商演内容的产品贸易长期存在逆差，支持文化贸易发展的政策环境还需要进一步地优化。■