■ 观察家

　　百度的医疗广告整治其实对莆田系而言是一个战略转型的机遇，即便百度不抬高门槛、强化审核，虚假医疗广告害人害己，消费者也不可能永远沉默下去，监管部门也不会袖手旁观。

　　近日，网上传闻，莆田(中国)健康产业总会发出通知，称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长，其号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。而另一方当事人百度也态度十分强硬，明确表示不会动摇“高门槛、严审核”决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　在中国民营医疗市场举足轻重的莆田系，其营销模式一直备受争议。2013年莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”此前，百度与莆田系双方都在合作中获得了巨额的利益，但随着百度对于医疗推广管理的收紧，使得双方撕破脸。

　　抛开双方的争议且不谈，莆田系这种重营销，在广告上拼命砸钱的模式，注定走不远，它只会使得民营医疗走向歧路。

　　上世纪九十年代的三株口服液，可以说是莆田系的祖师爷。正是凭借墙头广告的铺天盖地，三株口服液就在短短的几年时间内把营业收入做到了80亿元，成为当时享誉全国的明星企业。然而，由于缺乏技术和质量保证，也就仅仅两年时间，三株这个拥有15万员工的“帝国”大厦就轰然倒塌。毫无疑问，一个完全依靠广告、且掺杂许多虚假成分的营销方式，是不可能有好的结果的，尤其在民营医疗这一行业，将大量金钱投在广告上，必然挤压医疗服务上的投入，这无异于杀鸡取卵。

　　对莆田系来说，不管起步有多低，也不管投入了多少广告收入，甚至有多少原罪，在发展到一定阶段后，就应该迅速转型，从技术、质量、声誉、品牌等方面下工夫，而不是继续做低端扩张，甚至不惜做虚假广告、虚假推广。

　　百度的医疗广告整治其实对莆田系而言是一个战略转型的机遇，即便百度不抬高门槛、强化审核，虚假医疗广告害人害己，消费者也不可能永远沉默下去，监管部门也不会袖手旁观——此前就有多家莆田系的民营医院因虚假广告收到行政处罚，有的甚至被追究刑责。对莆田系来说，唯一的出路就是转型，就做医疗业的“隐形冠军”。

　　对于监管部门，中国的医疗卫生和健康产业，也到了需要规范的时候了。虽然莆田系在民营医疗机构中的份额已高达80%，但真正能够给经济社会发展和民众生活带来增益的又有多少？因此，监管部门应当顺应形势需要，对医疗广告进行更为严格的监管，加大对民营医疗机构的规范，同时对民营医疗机构审批进一步松绑，引导良币驱逐劣币，给投资者一个明确的制度预期，杜绝医疗机构短期行为。如此，才能倒逼包括莆田系在内的民营医疗机构在技术、质量、信誉等方面下工夫，告别广告依赖症。

　　□谭浩俊（学者）