在电视购物节目这个类型领域，《我的新衣》算是做到极致了。除了节目中买手们几千万几千万往外砸的钱，还有志玲姐姐范爷的历史性同框、陈冠希冲冠一怒为红颜的热点。最重要的是，给电视媒体投钱的广告商终于实现了自己的梦想——不再是电视节目里插播广告，而是电视广告中插播节目。

本质 一场“高定”的电视广告

2014年，第一季叫做《女神的新衣》的真人秀节目，继第二季改名为《女神新装》后，今年刚刚开播的第三季再次改名为《我的新衣》。“女神”转身成了“我”，但主要卖衣服的终极目的依然矢志不渝。

老实说，在电视购物节目这个类型领域，《新衣》算是做到极致了。除了节目中买手们几千万几千万往外砸的钱，还有志玲姐姐范爷的历史性同框，陈冠希冲冠一怒为红颜，一众大小女神争芳竞艳这样纷繁的热点之外，最重要的是，早年给电视媒体投钱的广告商终于实现了自己的梦想——不再是电视节目里插播广告，而是电视广告中插播节目。

不知道是否也有观众和我一样，在各位女神身着华服，在舞台上旋转、跳跃的时候，总是违和地想起早年电视购物节目中的著名段落，“998！998！美丽带回家！还在犹豫什么，快拿起手边的电话，八星八箭等你来拿！”时代在发展，审美在进阶，这种东北喊麦风的电视购物节目已沦为段子，但市场化浪潮之下，大众媒体向广告商倾斜的技能却可谓与时俱进。不止是《我的新衣》，不少大众媒体也在万众瞩目的商业时代，穿上了资本为其打造的“新衣”。

营销 明星物化为“商品”

在新开播的这一季节目中，依然以明星搭档设计师作为人物结构，大体上延续“24小时制衣＋T台秀＋竞拍”的节目流程。但新一季中采取“4+1”阵容，即四位固定“女神”将完成12期的节目，在此基础上还将会有一位神秘的“×女神”加盟。

但不难发现，无论请多少明星大咖，《新衣》节目真正的主角从来不是设计师或明星，也并非各位买手，各类商业品牌才是聚光灯下的“女神”，所有节目环节都服务于品牌服饰的销售，所以相较于前两季，新一季节目直接将各大平台的“买手”嘉宾增加到7人之多。

买手们也毫不掩饰地在节目中直言“我们的目的就是在××平台上卖出×××件”，所以，再大牌的明星在节目中不过是充当活体模特，无论是千娇百媚林志玲，还是霸气外露范冰冰，统统沦为消费市场中物化的存在，以至于买手直接在节目中表示“我出这么高的价，就是看中志玲姐姐穿过之后，一定有很多人想要和她一样美”。

明星本身物化为商品，作为产品附加值以供出售。一旦观众产生了“我觉得志玲姐姐穿这个好美，我也想要”的消费冲动，这场华丽的营销就算成功了，毕竟人家花了血本请来各位“女神”展示卖家秀。

困境 看电视还是看电商？

得益于互联网技术打通电商和电视节目两个平台，顺理成章地让所有的观众全部转化为消费者，从而使《新衣》这样应运而生的大型电视广告能够在第一时间将观众（消费者）的购买冲动转化为实际行动。节目采用了“边看边买”的模式，将收视率直接引流进入销售平台，为广告商带来最优质的变现渠道。

与此同时，关于这档节目的宣传甚至打出“开创TV to Online的模式”的口号。Excuse me？把广告商竞标搬上舞台，顺带电商营销的电视购物2.0版本这就分分钟开创电视节目模式了？要说开创也是电商营销模式吧？

当广告商已不再满足于插播广告、独家冠名、独家赞助这样的模式，资本之下，像《我的新衣》这样不惜以“量身定制”的方式全心全意为广告商服务的节目，也真是“活久见”。

非常有意思的是，新一季节目还将所有“新衣”拍卖竞价的收入以“慈善”的名义捐给公益组织。简单点说，就是当各大品牌进入本应为公共利益服务的传媒资源，赚得盆满钵满之后，再花点零钱顺带买了一个“慈善家”美名，名利双收。

《我的新衣》这档节目将自己定位为“明星跨界时尚真人秀”，更像是电视购物节目，就算请来了一线明星、一众大牌设计师，顶多也不过一场“高定”电视广告。而那些拿着手机打算下单的姑娘，别傻了，世界上最遥远的距离就是买家秀和卖家秀。

□纪如泽（传播学硕士）