不再肆意宣称“全网最低”“全年最低”，不再一味鼓励疯狂“买买买”，随着一年一度的“双11”进入倒计时，以阿里、京东为代表的电商企业正在逐渐撕去“价格战”标签，从以价格为主导的低维竞争进入拼品质、拼体验的高维竞争阶段。

8年大战正升级

“头几年，这家喊‘全年最低价’，那家说‘全网最低价’，身边朋友都在买，感觉自己不出手买点啥都亏了。”市民刘女士回忆起过去几年的“双11”购物，除了一部分确实需要的东西，有不少都是冲动购买后闲置。

今年，作为“双11”大战摇旗呐喊的“前阵”，京东、阿里、苏宁等电商平台价格战攻势比往年消停了不少，甚至有平台在广告宣传中提醒消费者“理性消费”。“我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷坦陈，“双11”这几年很热闹，但鼓励用户不顾一切“买买买”之后剩下的是一片狼藉，电商平台、商家、消费者都非常疲惫。

从去年开始，京东改变往年“双11”在一天时间里集中促销秒杀的形式，“一天的狂欢容易冲动，而十多天的时间足够思考是否真的需要一样东西。”京东相关负责人说。

“我对销售数据没有任何要求，这是一个商家和消费者的节日，图个买得开心，卖得快乐，注意休息。”阿里巴巴集团董事局主席马云昨日出现在“双11”筹备现场时的发言，也表现出了比往年更为理性、淡定的态度。

摘掉低价引客的招牌，生鲜、高端母婴、进口类商品等体现消费升级的优质商品正成为此次“双11”各家促销的主力。“我们今年更强调‘好物低价’，比如进口商品，在库存环节就会尽量为其开足绿灯，保障充足供应。”京东消费品事业部总裁冯轶说。

电商“黑科技”齐上阵

直来直去的价格战硝烟不再，电商平台的“黑科技”之争却愈演愈烈。

有没有设想过，满街跑的网络专车、快车，能变成“移动超市”，即买即提呢？本周一，滴滴、天猫就联合在北京预演了这样的一场未来购物场景。午饭时间，市民舒女士叫了一辆滴滴专车。司机告诉她，只要用手机扫码，就能免费获得一箱包含饼干、牛奶的礼包，到达目的地下车时，能直接从专车后备厢里提走这箱商品。这是滴滴与天猫在北京、上海两地跨界试水推出的“移动超市”，以1111辆滴滴专快车为载体，随机打到“天猫特快车”的乘客就能体验。

虚拟现实技术也开始在购物场景中落地。11月1日，阿里上线虚拟现实购物Buy+频道。消费者戴上一款VR眼镜，或者使用手机上的全景模式，就能通过移动视线，宅在家体验在日本、美国、澳洲等地实地购物的虚拟现实场景。京东也发布了自己的VR购物应用——VR购物星系，未来这个虚拟现实购物系统还将开放给第三方商家，使消费者体验更加丰富的购物场景。

物流环节的“黑科技”或许更令人们期待。今年“双11”，北京亦庄部分区域的买家将率先尝试京东的无人车送货，而偏远农村的用户网购商品也将在无人机的助力下不再需经历漫长的等待。

“价格战、公关战只能算是电商大战的冷兵器时代，看不见的竞争力才是决胜未来的关键，技术生产力的竞争变得空前重要。”互联网观察人士柳华芳说。

电商频落地联姻实体店

“不傻乎乎熬夜抢了，周五上他们家店里试试再买，店里也搞‘双11’呢。”刘勤文是一家美国休闲时尚品牌的忠实粉丝，听说今年这家店实行线上实体同价，他打算不再大半夜傻坐在电脑前等着秒杀了。据阿里透露，今年“双11”有100万家店铺实现了线上线下打通，消费者在电脑前、实体店铺都能享受“双11”的促销优惠。

实体店铺“上网”成潮流，带电商基因的商家则纷纷落地。今年“双11”前夕，一家近500平方米的“淘品牌”集合店正式开张，茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个从淘宝起家的“淘品牌”网店入驻实体店。入驻这些集合店的淘品牌，与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

“这世上有一种很遥远的距离，叫做买家秀与卖家秀。”很久以来，在网上流传的这句笑谈从侧面反映了网购缺乏线下体验的一大“痛点”。如今，电商品牌落地建立线下体验店，将成为其提升消费体验的有力补充，也被业界认为是未来电商发展的新趋势。

京东也在加速与实体联姻，吸引越来越重视品质、服务的消费者。沃尔玛旗下高端会员制商店“山姆会员商店”每每开进一个城市，总会迎来中高收入人群的热捧。为吸引中高端消费人群，京东日前宣布与沃尔玛合作，把山姆店开进京东，未来还将实现山姆店与京东会籍全面打通等服务。