民调初始:源于“草根”

美国最早的民意调查可以追溯至19世纪初,由美国新闻界发起,主要用于美国媒体对总统选举的预测。被调查者都是地方报纸读者,这样虽然易造成样本代表性不足,调查结果不可避免带有片面性和不准确性,不过民众还是热衷于关注这些变化的数据。因此,在19世纪,报纸都致力于举办和报道民意调查。

早期的民意调查被称为Straw Poll。Straw 既是稻草的意思,也常用来暗示风向,因而有人把Straw Poll翻译为“草根民调”。从1916到1932年,连续五届准确地预测了美国总统大选结果的《文学文摘》杂志可以说是当时草根民调的象征。

“草根民调”风行一时的时候,有一名原本从事广告业的商人乔治·盖洛普开始采用抽样调查方法。在1936年总统大选中,他不仅指出《文学文摘》预测阿尔弗雷德·兰登将击败罗斯福当选总统是错误的,还调查了比《文学文摘》民意调查者少得多的选民,准确预测了罗斯福将击败兰登。

盖洛普的成功使民意调查走出了“草根民调”的狭小范围,从政治领域延伸到经济、文化、社会领域,调查的方法也更加科学,由此拉开了现代意义上的民意调查序幕。

民调怎么调

在美国,民意调查的原理很简单,就是在全部选民中随机挑选一批选民,了解他们的投票倾向,再用科学的推断方法,由一推百,从而得到全国选民的意向。

调查样本选择上,一般全国性的民调,调查人数至少要1000人以上,各州内的民调,因为组织者的资源限制,往往只选择几百人。当然,样本数量越大,覆盖的群体层差异性越大,比如尽可能多的考虑到性别、种族、教育程度、收入、地理位置的差异,样本代表性越强。

不过这里也有一个问题。即使民意测验团体设法收集到了有代表性的样本,他们也不能总是相信人们给予他们的答复就是真实的想法。

最突出的例子之一就是1982年加州州长的选举。洛杉矶市长非洲裔美国人布莱德利市长一直在民调中领先,但是最终在大选中失败。调查人员总结失败原因时发现,出现差异是因为一些选民可能羞于公开承认他们对一个非裔美国人的候选人的不支持。这就是著名的“布莱德利效应”。

调查方法上,传统美国民调一般是通过座机电话进行,不需要民调员,通过录音完成提问,选民只需按录音指示按电话上的号码应答即可。但随着手机的普及,固定电话越来越少,人们拒接陌生电话的比例越来越高。而且美国相关法律规定,自动电话不能拨打手机,这就让针对座机的采样有了偏差,如何中和座机和手机用户的选民数量至今在调查行业还没用统一定论。

除了电话,互联网调查也是时下各大民调机构采用的方式。还有一些民意测验者已开始尝试通过短信进行民意调查。与在线调查一样,人们可以选择随时响应,避免与某人交谈。纽约市社会心理学家迈克尔·舒伯和他的同事测试现场和文字访谈之间的差异后发现——缺乏时间压力和发短信的社会压力导致人们披露更多的信息和更诚实。

是反映,也是塑造

无论是草根民调还是抽样民调,都建立于一个共同的信念,即民意能够以数据的形式反映出来。

不过学者沃尔特·李普曼指出“通过大众传媒,精英们塑造他们想要的公众态度,民意调查只不过是操纵民意过程中的一种工具而已”。

大部分选民们的投票行为都依赖于对选战形势的判断,民意测验就是为人们提供这种选情预报的重要参考标准之一。也就是说,民调数字不只提供一组直观、枯燥的数据,也可能促成集体共识,使民调中的领先成为竞选中的现实,民意调查及其机构具有了塑造民意的可能性。“如果现有的民调并不能反映出你看到的世界,你总可以自己去搞一个新的民调”。

在民意的形成过程中,许多外在力量,如政治、商业和媒体都会对之施加影响,靠客户来挣钱吃饭的民意调查机构,对客户“有倾向性的需求”,自然不能不反映在调查的结果上。

既然民意测验容易被组织者操纵,能够严重地误导公共舆论,那么为什么没有人提出要禁止或者限制民意测验,而民意调查机构一直层出不穷?

背后的原因可能是,自诩为自由民主的美国人民认为,国家应该由谁来领导,应该解决哪些普遍的问题,需要国民达成一致意见。而且,选民参与民调过程,可以培养参政意识,提高政治修养水平。

而对竞选团队来说,他们需要民调的结果来帮助他们了解选民,确定主攻的选民群体、关键的竞选议题、待争取的大选主战场。所以,民调员在竞选中已经成为竞选团队中的时局分析员和战略战术策划者,一个新发现就可以直接决定候选人的行动计划该如何快速调整。

(本文综合自微信公众号壹读、美国道)