如果你喜欢看网络综艺,你一定对《奇葩说》不陌生。

这是网络综艺里的一朵奇葩。一群能说会道的人围绕一个议题的正反两面针锋相对,用逻辑流、文采流甚至表演流去论证观点、说服彼此,既有爆笑的快感,也有脑洞大开的爽感,当然也有暖暖鸡汤的走心感。它以异类之姿火爆网络,到如今的第四季,依旧热度不减。

而这档节目离不开一个关键人物——马东。

这位前中央电视台的名嘴,当年毅然投身到互联网领域,先是“落户”爱奇艺,后来自己拉伙创业,成立米未传媒,专注内容生产。在当下互联网领域内容创业的时代风口,马东的米未传媒显然是飞得很高的那只风筝。

《奇葩说》的火爆证明了马东在“网综”内容制作上的创意与能力,而《好好说话》《小学问》等米未旗下米果公司出品的付费内容产品显示出马东在内容行业里进一步深耕、拓展的野心与意图。几年的闯荡历练,让这位“MM马”对互联网内容产业有着独到深刻的理解。

今天,我们就邀请马东来跟我们聊聊互联网内容方面的那些事儿,有请马东——

九局:当初为何会选择离开央视,投身到互联网领域,直到后来成立米未传媒进行内容开发,这个过程的想法是如何形成的?

马东:我觉得自己还算是一个比较纯粹的媒体人。我当时核心考虑的点是传播方式在发生变化。这个可能是媒体人最重要也最应该保持敏感的东西。我觉得从电台到电视台到互联网,技术进步导致了传播方式的变化,而且这种变化不是一个量变,是质变。可能当初我在中央电视台的时候感受到了这个变化,对这个变化感受比较深,所以才离开台里,冷静一段时间,又积极地投入到互联网。到这次出来创业,在米未的成立大会上我曾经说到了三个自由:时间自由、财务自由、角色自由。这里面最重要的一个东西叫做“角色自由”,“角色自由”是这三个自由里面最重要的自我认知,就是你肯不肯把自己的身段放柔软。我觉得这才是最重要的。想明白这一点,放在一个“角色自由”的前提下,这三种角色转换就不像外界看起来那么困难。

九局:有些人认为您到爱奇艺担任首席内容官,是在那时已经慢慢察觉到未来互联网的一种核心竞争会发生在内容领域,事实上是这样吗?

马东:实情并不是这样。实情是你看不清楚会发生什么,但是得风气之先你知道有些东西要变化。至于说任何一个行业里到底是技术驱动还是内容驱动,尤其是在传播行业里面,这是个讨论不清也不用讨论的问题。因为在我看来它是技术驱动、内容驱动和商业驱动三只脚交替往前发展的过程。任何一个机构,如果他只有商业逻辑领先或者他只有技术领先或者他只有内容领先,都不足以形成他的领先优势。它其实是在商业、内容、技术这三只脚交替进步的过程当中完成领先的。

九局:很多人了解到您投身互联网行业后的变化,是通过《奇葩说》。当时您为什么会想到做一档辩论类的网络综艺?

马东:我们做《奇葩说》甚至整个奇葩系列,是因为我们觉得我们周围有很多能说会道的人。他们把一件事情掰开了揉碎了、正着说反着说的能力都有,足够精彩。他们整体呈现出来给人一种多元化的感受,原来看起来平淡无奇的道理居然有这么多角度,而且都有道理。对我来说,《奇葩说》不是一个辩论节目,《奇葩说》就是一个娱乐节目,只是用了辩论的形式。观众会认为这是一个辩论,但是对于我来说,我也不觉得《非诚勿扰》是求婚节目,我也不觉得《非你莫属》是求职节目,我也不觉得《奇葩说》是辩论节目,它们都是节目,它们只是用的形式不一样,那个形式就像它的场景、灯光、演员、舞台不一样,而已。

九局:但是这个节目还是很快就火了。您觉得《奇葩说》能够很快火起来,并且到现在第四季依然保持较高的热度,原因是什么?

马东:其实这对于创作者来说,一天到晚老去想我是为什么火的是一个坑。为了保持这种火,你去发力和用手段,其实往往就舍本逐末。一个节目的成功最重要的是娱人娱己。娱乐节目想要成功,首先是我们团队自己做这个节目很兴奋,没有把它当成一个苦活,但是它是一个累活,我们自己干得很开心。但是《奇葩说》制作的精良依然是它最重要的保证,不因为它的形式新颖或者观点特立独行,就可以粗制滥造。我觉得《奇葩说》如果能够持续火下去的一个前提是,我们还是在兢兢业业地做每一期节目,剪每一个镜头,我们保证在每一季之间都做系统性的更新和迭代。在观众看来觉得《奇葩说》没有大的变化,甚至奇葩也没有变化,但是真正关注《奇葩说》的人会在季与季之间发现它在结构上发生变化。这种变化未必多么好,但是变就比不变好,这个是很核心的。所以其实它依然是一个撅着屁股干出来的一个笨功夫下面产生的产品。

有些电视节目一录八九个小时甚至十几个小时,在我们看来,所有前期工夫没做好就会录得时间长,前期工夫下得越长,真正录制的时间就越紧凑和越短,当然后期要费很大的工夫。《奇葩说》一期节目的话题和人员的筹备大概会从录制之前6个月就开始,但是在现场录制只有4个小时,录完以后我们有28天后期的工作时长,所以它看起来就是一个随机的无台本的室内真人秀,但是其中所蕴含的工作量是巨大的。

九局:《奇葩说》诞生的时候是互联网综艺发展的好时期,那时候国家对于网络文艺方面的监管力度没有像现在这么大。如今在主管部门对网络节目制作的要求、尺度把握更严格的情况下,您觉得未来网络综艺的内容生产会有哪些变化?

马东:《奇葩说》发展起来的时候是一个从0到1的过程。就像您所说的,它确实在网络综艺发展初期遇到了一个政策相对宽松时期。但是我们当时的预判是这个期限不会长。当你的内容产品影响到五万、五十万、五百万、五千万甚至五亿人的时候,你就要承担起传播这些信息所要承担的社会责任。

九局:您谈到了社会责任。

马东:是的。一个内容生产者的社会责任感并不是由你的出发点所决定的,而是由你所能造成的后果决定的,这才是对加大监管这件事情最深刻的理解,起码我是这么理解的。

商业内容平台不一定要用那么高的标准去要求自己,但要有底线,这个底线就是公序良俗。你不损害社会的公序良俗,这是最基本的底线。你不需要冲在前面,去为国家意志更多地做什么,但至少你不能降到公序良俗之下,对社会产生危害。

九局:伴随当下内容产业的不断发展,互联网内容付费体系在逐渐生成。我们也知道米未现在也做出了一些付费内容产品,比如说《好好说话》《小学问》,您认为当下中国互联网付费内容的市场氛围成熟吗?

马东:先说什么叫内容付费,其实原来买一本书也叫内容付费,你去看电影也叫内容付费。只是互联网的出现尤其是移动端的出现,导致付费的链条和手段成本更加低。以前的渠道是对的,我们本身就应该为内容付费,天底下从来就没有免费的内容。中国古代你想看一本书,在活字印刷之前也是要刻出版来,然后印成书,你得花钱买。至于说这个行业是否成熟,我认为它是一个动态的过程。从今天看来,技术平台,人们的内心准备都已经做好了,所以内容付费这件事情水到渠成。但是到今天为止,到咱俩交流为止,它依然主要停留在音频付费的成熟阶段,视频付费的进一步完善,我觉得是一个发展方向。

九局:但也有的人看来,互联网发展到现在,共享思维甚至免费思维深入人心。内容付费这个形式古已有之,但在互联网领域,好像现在很多人还难以接受。

马东:我觉得没有关系。所谓的适应不了,主要是上一批互联网人,他们以PC为终端,觉得我的技能在于能搜到免费内容,或者能够找到免费的破解方法,其实你所花的时间成本是越来越高的。

九局:这里面涉及着版权的问题。

马东:没错。现在的盗版内容你很难找到。当年爱奇艺提出了高清正版这个概念的时候,在当时市场上是异类,但是今天你找盗版内容反而没那么容易,你与其花这么长时间去慢慢地找盗版,可能还不如花点钱。这个跟整个的国民收入水平、总体的社会财富积累都有直接的关系。

九局:但是内容付费领域往往有这样一个问题,可能最开始有几期爆款,但是之后存在质量下降、内容注水等问题,让受众很失望。在保证付费内容的用户黏性方面,您是怎么做的?

马东:这个东西是个笨功夫,就好像你拍一部电视剧,前三集特别好,从第四集开始又臭又长加注水,演得又烂,没法看了,那你留不住人。所以其实它不是一个有什么诀窍或者下多大决心的问题,它就是一点一点地做,就是你对每一期话题,你对每一个提供给你的用户的音频产品下多大功夫的问题,中间包括你的生产机制、你的管理机制的问题,不存在一个诀窍说只要我做到这一点就一劳永逸,天底下没有这个事。所以我们没有什么诀窍,唯一能做的就是督导团队不懈怠,通过科学的管理方式,让内容的生产保持在一定的水准上。

九局:除了奇葩系列,米未还制作了《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》这些产品,种类很多元,包括健身甚至桌游的形式,为什么会想到开发这些形式的综艺产品?

马东:所有的内容产品都是有一个发端,这个发端就是有一个初心。恰恰是尊重自己的这个初心,才会努力把它做好。因为别人做了,你就跟着去做,你就找不到那个初心,你就不知道别人为什么要做这件事。所以模仿这件事情很难,跟风很难赢,就在于此。

《饭局的诱惑》就是因为我们团队自己爱玩“狼人杀”游戏,我们没事中午围在一起玩,觉得有趣,最后就把它节目化了。《拜拜啦肉肉》是我们公司三个创始人都有减肥的需求,所以我们就做了《拜拜啦肉肉》这么一个减肥的节目。我觉得这才是真正的原创逻辑。内容创作一定是来源于生活的,发自初心。这就是为什么有很多国外特别好的模式在中国落不了地,因为那不符合中国人的生活逻辑,以为从国外买来一个节目模式就像买来一棵树,往地里一插就应该开枝散叶,天底下没有这么便宜的事。它一定要经过对这一方土壤、天气雨水的习惯过程,慢慢地才会被这方土地接受。

九局:除了网络综艺,未来您会在网剧、网络电影方面去开拓么?

马东:这些现在也在推进当中。但在我看来内容的生产从来都不是流水线的,内容的生产从来都是人做出来的,所以我总得找到那个合适的人,然后再看看他想干什么,而不是因为那有一个电影市场我就去干电影,那有一个网剧市场,那个市场蛮赚钱的,我看到有人在里面赚到钱了我就要冲进去。我的逻辑不是这样,我的逻辑是我们在内容领域发现合适的人,因为我相信内容是人做出来的,发现合适的人,看看他想做什么,我们共同去做。

米未的员工都管马东叫“马老”,因为他是米未年龄最大的人。

但是和马东交流中你会发现,他身上有着十足的年轻人的气息。时髦的发型,清晰明快的思路表达,对90后、00后兴趣点的了解与关注以及对新事物的热切的好奇心。这让人很难相信这是一个60后,也很让人羡慕这种不老的心和不止步的进取意识。

对于互联网内容行业,马东展开了很多,但最打动我的词就是“笨功夫”。这个词他不止提了一次,可见这是他在内容创业方面的真实心得。互联网内容创业看似繁花似锦也形态各异,但想做出真正的好东西,可能还是要靠这句下“笨功夫”的老理。这似乎与互联网快节奏的生长状态有些背道而驰,但或许这才是最难得的道理。(图片来自米未传媒和网络)(人民日报中央厨房·文艺九局工作室 王子潇)