“双11”作为一个集体狂欢的仪式,大众参与感甚至比购物本身更重要,规则过于复杂,便会牺牲参与体验感。

今年“双11”期间,“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品,还要比拼智力、体力。网友们登录各大电商平台App或网店发现,今年众商家促销活动纷纷推陈出新,规则更加复杂。光是优惠券就有预售、定金膨胀金、满减红包、直降红包、返现券等名目,还有7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟:“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了,买个百十元的东西,得花几个小时研究各类规则”,“没有‘奥数’功底已不敢应战”。(《北京青年报》10月30日)

和往年一样,“双11”话题再次提前预热。只不过,今年传出的商家促销活动规则之复杂,被吐槽“没有‘奥数’功底已不敢应战”,似乎更有泼冷水的意味。

“双11”促销规则并不是在今年骤然复杂起来的。比如无法合并订单、用“券”限制多、红包种类繁多且各有用法,往年也有不同程度存在,只是可能不如今年这么明显。在彼时,这种需要消费者适度“算计”的让利规则,及其制造出的“抢单”氛围,反倒成为一种特有的参与乐趣,成为“双11”这一集体购物狂欢的吸引力之一。

任何规则都得适度。对于消费者来说,商家的优惠让利规则越简单越好,如果要付出大量的时间、精力等机会成本才能获取,只会让部分人知“难”而退。“双11”作为一个集体狂欢的仪式,大众参与感甚至比购物本身更重要,规则过于复杂,便会牺牲参与体验感。

但置于电商的角度,让利规则越来越复杂,消费者获取优惠的难度提高,却具有必然性。消费者难懂规则的另一面,其实就是电商让利的诚意下降,或者说让利行为的目的变得更不纯粹。比如,一些店家的优惠券不点击就不生效,或者红包名目繁多,需要消费者采取更多的程序和步骤,说到底是想让每一名用户都能够延长购物时间,为平台贡献更多的流量,以平衡让利的损耗。

种种迹象,让人想起2015年“双11”前后那个引起较高关注度的话题——我们真的还需要“双11”吗?当时提出这一疑问的人士指出,“光棍节”对互联网的启蒙意义消失、赶羊式的营销和行业脱节、商家获利模式始终没有形成等因素,将会令“双11”的存在必要性大大降低。今天再来看这个问题,电商平台的让利规则设计得越来越复杂,并引发了舆论吐槽,似乎在一定程度上已经给出了答案。

随着网络消费方式的普及,社会对“双11”活动的“性价比”,也已有了更多理性的认识。去年,国家发改委受理涉及“双11”网购节的投诉案件中,促销优惠不实是消费者投诉最为集中的问题,占比62%,主要包括优惠条件限制多、优惠承诺不兑现、保价承诺不保价等。而在更早以前,先涨价再降价促销的手法颇受诟病,现在折扣真实起来,但优惠条件的限制却更多了,不得不让人担心,这是否是另一种迂回应对?

平心而论,无论是平台还是商家,在促销规则的设计上,尽量多增加消费者的参与和互动,这未尝不可理解。只是,消费者对优惠规则复杂程度的接受力以及参与的积极性,本身是有一个阈值的,而一旦超过某个阈值,消费者对规则适应的疲劳大于让利的诱惑,恐怕就会产生相反的效果。

“双11”从兴起到兴盛,其始终所遵循的一条不言自明的界限是:商家所设定的规则的合理性,与消费者对于集体购物的参与和对价格优惠的向往是匹配的。当越来越多的消费者感到优惠获得之不易,简单粗暴的打折被精细化甚至充满陷阱的让利规则所替代,说明这两者已有失衡的倾向。由此,或也再次提醒人们直面那个老话题:“双11”到底还能走多远?