近日，有媒体对上映影片雇用水军在打分平台“刷分”现象进行的调查显示，以“网络推广公司”为名的“水军”团队大量存在，他们长期与各大片商和各类打分平台合作，通过非正常打分、撰写文字评论等方式引导影片口碑，管理市场预期，甚至影响票房产值，已经成为一条非常成熟的产业链。

简单来说，“刷分”就是一种不正当的“打分”。作为一种在特定的文化工业形态下生产出来的大众文化产品，影视作品的评价标准向消费主义标准衍变，可以说是“后发资本市场”的典型表征。一方面，凭借大众传播技术和空间的不断发展，影视作品与普通观众更快、更直接地产生联系，大众对作品的话语权重不断增加；另一方面，囿于群体经验的局限性乃至互斥性，专业评论也难以摆脱趣味化、小圈子化的相对主义瓶颈，始终面临无法形成普遍影响力和足够的公共性等问题。

猫眼、豆瓣等大众评分平台在规模和体量尚不强大的运作初期，就是以多中心的评价机制实现某种程度评价上的自主。在评价框架内，评分数值的波动有着自发的矫正效应，分值结果总体上接近于受众对影视作品的真实反馈，逐渐确立了一种新型评价标准。随着资本和市场体量的指数级攀升，原来的机制和算法不断面临被刷分的挑战，意见和讯息的多元和不确定性也让打分数值在评价结果中的比重大幅增加。以交流、沟通、反馈为立意的评价机制，转变为分值化、货币化、流量化的考核机制。在此种变化中，机制的漏洞被不正当行为利用，派生出了“刷分产业”，使得仍在确立形成中的评价机制背离真实价值。

评分的造假，与收视率造假、票房造假、流量造假的动机同构，在当下混装杂糅的市场环境中，它们所起到的作用基本上也是相同的：制造虚假繁荣、撬动资本力量、引导消费行为、影响产业走向。5月初，院线电影《后来的我们》涉嫌预售票房大规模造假，以此捆绑院线排片的事件仍在调查中，关于出品、发行和售票方利益一体化的问题充分暴露；去年，古装偶像剧《孤芳不自赏》日均14亿网络点击量注水高达90%的案例，也揭露了市场与流量媾和关系的真相。除了伤害真实性，利益一体化、资本媾和最大的弊病还在于造成市场逻辑的因果倒置：不是作品、产品的质量决定数据，而是数据控制投资方的投资、渠道的采购、受众的消费，造假的数据成了片方最拿手的“后路”。

有资本的地方就会有产生垄断的冲动。在这方面，简单诉诸行业道德和自律，恐怕难以遏制评价数据造假的逐利行为。如何调整用户运营模式、升级打分权重程序、维护大众评分的真实民意，是打分平台应该作出的贡献与努力。