高考期间，各类宣称能“提高智商”“益智补脑”的保健品又纷纷展开了宣传攻势。据报道，日前国家市场监管总局提醒家长和考生，保健食品非药品，“补脑”“健脑”不可信，我国从未批准过任何“补脑”保健功能的保健食品，已批准的具有“缓解体力疲劳”“增强免疫力”等功能的保健食品，也不适用于补脑、提高智商和缓解脑力疲劳等。

“从未批准过的”补脑保健品，为什么总能在各种渠道大肆宣传，吸引消费者？从保健品生产商和销售方来说，这或许是“必然的选择”。因为保健品不是药品，不会有明显的疗效，最多只是辅助治疗而已。既然吃了短期内没有明显效果，那么，凭什么吸引消费者购买呢？最简单的办法，就是强大的广告营销。据媒体调查，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%~60%之间，而保健品的成本只占零售价格的10%左右。可以说，大部分保健品都是靠广告“宣传”出来的。

除了大量投入广告以外，要想从同类竞品中“脱颖而出”，夸大宣传、虚假宣传也就成了一些企业的“必然之选”。近年来，一些保健品企业靠编造故事、炒作概念赚得盆满钵满。媒体上甚至出现了一些“神医演员”，在不同的广告中扮演不同的“专家”“神医”，用编造的身份忽悠消费者购买产品。这类靠虚假宣传吸引消费者的保健品，其品质可想而知。因此，网上不时爆出有人花数万元、数十万元买保健品，最后却“吃”进了医院的新闻。

对涉嫌虚假宣传、夸大宣传的保健品，有关部门当然应该严肃查处，不给它们继续坑害消费者的机会。另一方面，消费者也应提高辨别能力，不要被夸张的广告“噱头”所吸引。

近年来，随着我国人民生活水平的不断提高，购买力的快速增长，人均医疗保健支出也随之迅速增长。这为保健品产业的蓬勃发展奠定了基础。对大多数人来说，几百上千元的保健品支出根本“不是个事儿”。人们越来越舍得为自己投资，在健康问题上尤其如此。

更何况，虽然广告法明确规定，保健食品的广告不能有表示功效、安全性的断言或者保证；食药监总局也多次提醒，不要购买标签或说明书中提及可以预防疾病、有治疗功能的保健品。但是许多保健品仍然采用各种方式来明示或暗示自己的疗效，比如“提高智商”“益智补脑”等等。而这些功效往往是消费者迫切需要、现实又难以满足的。这时，商家的宣传就形成了巨大的吸引力。

买一盒试试呗，万一有效呢——在诱惑面前，很多人难以保持理性。特别是在高考这种人生重要时刻，即使只有百分之一的希望，考生和家长们也愿意一试。这种心理正是违规宣传的保健品生存的土壤。

但是，正如市场监管总局在提示中所说的，提高成绩还是要依靠平时的刻苦学习和积累，并没有短时间提高智力和学习成绩的“灵丹妙药”。消费者急功近利的心态，只能养活一些说大话的企业。

当然，由于消费者和企业之间的信息不对称，仅从消费者一端不可能解决虚假宣传的问题。更重要的，还是企业要踏踏实实做好产品，通过依法依规宣传赢得市场。目前，国内保健品品牌的消费者信任度普遍较低，一些企业通过广告营销迅速地繁荣又迅速地衰败，正是市场的前车之鉴。要想摆脱“短命”怪圈，打造消费者信任的优秀品牌，还是赶紧放弃虚假宣传的“小聪明”，把精力用在做好产品上吧。（作者：戎土，系媒体评论员）