去年异常流量占三成

互联网广告备受“水军”困扰

本报记者 钱箐旎

流量是数字营销领域的重要资源，代表着无数设备前的用户注意力。如果流量数据不真实可信和可被验证，互联网广告将无法长久健康发展，受损的将是整个广告生态

在互联网时代，人们对“水军”一词一定不陌生。在广告行业，类似“水军”这样的行为都被称为“异常流量”。所谓异常流量，指的是触发异常流量排查规则的曝光和点击以及设备ID缺失、ID无效的曝光和点击。简单来说，就是“非人”的流量。

流量是数字营销领域的重要资源，代表着无数设备前的用户注意力。科技的不断创新和资本的不断流入，一方面推动了数字广告流量生态蓬勃发展，另一方面也滋生了窥伺并侵蚀营销链路各方利益的黑灰产业。

最新发布的《中国互联网广告异常流量2018年度报告》(以下称“报告”)显示，2018年国内全年异常流量的占比为30.2%，与2017年的30.5%相比，整体占比略微下降，但基本维持不变，异常流量问题形势仍较为严峻。

“随着线上广告形式多样化及线下传统广告数字化趋势发展，不断优化技术适应不同场景下异常流量的识别是行业今后持续且必要的工作。”秒针系统运营合伙人陈传洽表示。

对比不同媒体类型，2018年垂直媒体仍是曝光异常重灾区。垂直媒体细分的母婴、汽车、时尚资讯、旅游、IT科技、财经类别是异常流量的重灾区。

分行业看，2018年母婴用品行业曝光异常占比大幅上升，从29.5%增至37.7%，成最严重受害者；交通行业、美妆个护行业曝光异常也较为严重。陈传洽表示，就金融行业而言，异常流量带来的损失还相对较少。

业内人士表示，去年中国数字广告市场对异常流量问题的解决达成了重要行业共识，并积极推出了一系列应对措施。中国广告协会联合行业各方共同制定的互动广告国家标准正式生效，并持续为数字广告行业带来实质性标准化改革。此外，针对异常流量的“一般异常流量数据服务”也成为中国广告协会数据服务平台的第一个落地项目。

中国广告协会会长张国华表示，解决互联网数据造假问题已成为全球性课题。如果流量数据不是真实可信和可被验证的，互联网广告将无法长久健康发展，受损的将是整个广告生态。这已成为妨碍互联网产业，特别是互联网广告产业健康发展的重要问题。