月饼肉搏 网红比大牌贵

中秋佳节，你是不是与家人一起品尝了各种口味的月饼呢？一块小小的月饼背后，是百亿元规模的市场，哪种口味的月饼最受欢迎？ 今年月饼消费有哪些不为人知的“江湖”秘密？

文：广州日报全媒体记者倪明

记者梳理阿里、拼多多、京东、返利网数据发现，广式月饼连续两年稳居“国民月饼”之选，销量一骑绝尘，占据平台月饼销量的60%以上。其次是以苏州稻香村、上海盛园祥为首的苏式月饼，占比为21.7%。

网红品牌贵多了

哪个口味的月饼最好卖？上述电商平台数据均显示，红了三年的流心奶黄最受欢迎。阿里数据显示，流心奶黄月饼销量同比增长129%，是所有口味中增速最高快的。天猫海外数据也反映，奶黄口味月饼也霸占澳大利亚华人最爱月饼榜第一。

哪款牌子的月饼最贵？记者查询电商平台发现，稻香村、广州酒家等大众品牌的月饼礼盒价格多在100元~200元之间，相比之下，一些近年火起来的网红品牌就贵多了。今年星巴克最贵的星奕月饼仍然是598元/10枚，其他两款礼盒售价为348元/6枚、458元/8枚，都比去年分别贵了10元。喜茶月饼298元、奈雪的茶一款月饼礼盒售价288元。具有“千层蛋糕爱马仕”之称的网红店LadyM，淘宝上12枚月饼售价916元至1899元不等，平均一枚月饼价格76.3元到158.2元之间，令人咋舌。

在新的消费浪潮驱使下，传统的中式点心也在不断改良创新，“新中式糕点”应运而生，并以食物推广中国风土人情。

记者从京东获悉，从区域消费来看，2019年月饼消费市场的两大特征明显，一是下沉市场的异地订单增长迅速，江苏、广东、安徽、河北、河南的中小城市、县域、农村收到异地订单最多。二是1-2线城市向3-6线城市发送的订单数量上涨、金额增加。广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河南、浙江、河北、湖北是向异地(3-6线城市)发出订单最多的省市。其中广东省用户发送的外省订单最多送往湘、鄂、桂；北京市辐射冀、鲁、豫；上海市则辐射皖、苏、赣。

分析人士指出，大城市集聚了大量外来人口就业、生活，通过1-2线城市向低线市场传递消费理念和品类，形成“指导性”消费，对推动全国性消费升级有一定意义。

记者查阅WIND数据发现，2018年，广州酒家月饼收入10.38亿元，月饼毛利率为63%。元祖股份2018年月饼收入6.95亿元，月饼毛利率为64%，其蛋糕业务毛利率为87%，月饼的毛利率很高。

为何少有创业公司做？

一位店主表示，一套单层纸盒价格10元至20元，单层铁盒、木盒20元至30元，双层以上的40元至60元，提篮式礼盒价格为68元。“一般来说，几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖300元至500元。”店主说。

有业内人士表示，月饼是节日食品，周期性太强，新品牌要打出来只能靠广告轰炸，获客成本极高。一年卖一次，意味着每年都要重新打一波广告。这就是为何星巴克、喜茶会“兼职”卖月饼，却没有专门的创业公司入局月饼市场的原因。