张颐武 全国政协委员，民进中央常委、北大中文系教授

今年“618”，各大电商平台推出了多种优惠活动。其中京东、天猫、淘宝、小红书等平台均实行满300减50的跨店满减政策；拼多多618提供了满600减100等多重消费福利；抖音平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动；快手在618大促期间，提供跨店每满300减60补等优惠。理性消费趋势下，取消“套路”、回归低价、提升用户体验，成为各大平台共识，也折射出当前消费的新趋势。

当下新的消费热点往往都是借助于互联网新的传播形式形成的。短视频和直播所具有的巨大传播力，往往能直接影响人们的消费意愿，而他们所追求的文化意蕴、精神意蕴和感性意愿都会通过互联网新的传达获得更多的扩散，然后就会有了更多新的集聚和流行的出现，会形成某种潮流和时尚。这种新的互联网带动作用体现在许多新兴媒体平台之中，让人们看到了更为丰富的内容所带来的消费风尚。直播和短视频改变了电商的整个运作方式，这种直接和消费者互动的形态已经形成了电商消费的主流，其影响巨大而深远。

新的趋势一个重要方面是年轻人引领的消费潮流，他们的兴趣爱好其实已经在主导着消费的走向。他们所具有的消费趣味、要求和影响不能被忽视。他们在互联网上传播的生活方式样态，往往也成为其他年龄段人们追寻的目标，这就能引起消费的新潮流。就是在这种传统的节庆文化消费中，这样的年轻人影响也是越来越大的。他们引领消费的潮流，带动消费的热力。这并不是说传统的消费本身不再持续，其实那些固定的消费内容仍然继续存在，而是说新热点和新增量都是来自年轻一代的趣味和要求。

同时，由于这些消费是年轻人所主导的，所以往往既要有新意，也要有创造的同时，还要求某种相对“平价”的感受。这就不是所谓的“贵即好”，也不是“好必贵”，而是在平价中所展现的更多价值。贵和好，高级或优质都是需要的，这其实都受到了年轻人新的趣味和要求的制约。贵不能太离谱，好不能缺品位，这种趣味可以说是一种“平价”中的品位，“优质”中的韵味，关键是让人们获得更多的心理和情绪上的满足。

消费价值的选择也发生了深刻的变化。当下消费中对于所谓“情绪”和“感情”价值的重视，对于自身体验和感受的重视，其实远远超出一般消费满足的要求。这种要求更具有精神性，更注重体验和参与的重要性，往往消费的要求更注重的是精神和趣味的满足。需要有新颖的创意和新奇的发现才能吸引他们的关注，让他们获得某种沉浸式的体验。这样的消费要求，当然包括对于传统文化强烈的兴趣，这种对于传统兴趣其实是一种新的文化潮流和趋势。但传统一定是在当下的生活中展现出自身的活力。消费本身不是简单的满足，而是文化意蕴的展开，精神意蕴的提升，感性意蕴的充盈。从文化上看重的是传统的新创造，从精神上看重的是价值的新发现，从感性上看重的是形态的新展开。这些文化、精神和感性的追求，其实能够让人们超越具体的消费对象，获得的是自我更多精神方面的丰富。人们追求的是心之归属，身之感受，追求的是新的、不一样的感觉。消费的不仅仅是商品的“物”功用，甚至这种功用现在居于一种次要的位置上，而那种具体消费对象中意蕴的发现才具有更高的价值。具体的消费和自己“生活方式”的追求相契合才是更重要的。具体需求的满足其实已经被那些多一点的意味和意蕴所替代，这其实对于提供产品的人也提出了更高的要求。正是由于这些消费将被年轻一代所引领，因此我们就一定要有所变化。