人民政协网4月18日电（记者 高志民）为规范直播电商行业秩序，维护消费者合法权益，市场监管总局近日集中发布10起直播电商领域违法违规典型案例，涉及虚假宣传、销售假冒伪劣商品、侵犯商标权等行为。相关案件显示，部分商家通过虚构产品功效、伪造用户评价、设置虚假场景等手段欺骗消费者，涉案企业及个人均被依法严惩。

虚假宣传成重灾区 最高罚款175万元

在公布的案例中，虚假宣传问题尤为突出。北京萱妍堂生物科技有限公司通过购买“跟播服务”制造虚假用户评价，宣称普通果冻具有减肥功效，被罚款10万元；广州辛选网络信息科技有限公司因主播夸大“免疫球蛋白乳粉”等商品功能，误导消费者，被处以175万元高额罚款。

浙江省杭州市余杭区市场监管局查处的案例显示，直播机构杭州杰福文化传媒为某直播间策划“超膜刀”产品推广时，使用“每分钟做十几万次卷腹”等无科学依据的话术，构成虚假宣传，被罚20万元。市场监管总局强调，此类行为不仅扰乱市场秩序，更可能对消费者健康安全造成潜在危害。

售假、侵权问题频发 部分案件移送司法机关

除虚假宣传外，销售假冒伪劣商品和侵犯知识产权行为也被重点打击。河南省郑州市市场监管局查获郑州禾兰仕科技销售的取暖器不符合国家标准，存在安全隐患；浙江省诸暨市市场监管局发现阮某某通过直播销售伪造鉴定证书的假珍珠，涉案金额近60万元，因涉嫌刑事犯罪已移送公安机关。

在商标侵权方面，宁波海曙孙丽服装店仿冒知名品牌服装，湖北仙桃马某销售假冒羽绒服，分别被没收侵权商品并处以10.7万元、20万元罚款。市场监管部门指出，直播电商需严守知识产权保护红线，杜绝“搭便车”行为。

虚构场景误导消费者 直播“演技”被揭穿

新疆和田圣贤珠宝有限公司雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播。该公司通过伪造“现场挖玉”场景吸引观众，营造商品稀缺性，被认定为不正当竞争，罚款3万元。此类“剧情式营销”暴露出部分商家利用消费者猎奇心理牟利的问题。

强化监管 推动行业健康发展

市场监管总局表示，此次公布的案例旨在警示直播电商从业者依法合规经营，同时提醒消费者理性甄别直播内容。下一步，各级市场监管部门将持续加大执法力度，完善直播电商信用评价体系，压实平台责任，推动行业良性发展。

中国消费者协会呼吁，消费者在直播间购物时应留存证据，遇到权益受损及时投诉举报。法律界人士指出，新修订的《网络反不正当竞争暂行规定》进一步细化了虚假营销等行为的认定标准，为监管提供了有力依据。