当前，中国康养产业正从传统“治病导向”加速向“治未病”的疗愈康养阶段转型，随着我国乡村振兴战略的深入推进，“乡村资源+康养产业”的融合发展已成为推动产业升级、满足民生健康需求的重要方向。

12月26日—28日，由中国老年保健协会、中国气象服务协会、海南省气候治疗和康养协会联合主办，人民政协报文化传媒有限责任公司承办的“2025海南国际康养产业博览会（海口）”将在海南国际会议展览中心举办。

中国城促会民宿委员会副会长兼秘书长、中国隐墅集团董事长马勇伟在康养酒店领域深耕多年，在与组委会的交流中，他围绕乡村振兴背景下乡村资源与康养产业的融合实践，介绍了未来乡村文旅康养的发展模式。以下为对话交流实录，以飨读者。

中国康养产业核心发展因素是理念升级与群体扩容

问：当前我国康养产业所处的发展阶段是什么？核心发展因素及阻碍因素有哪些？

答：目前，我国康养产业已从依赖医院、医疗资源的传统“治病导向”，全面转向强调生活方式优化的“治未病”疗愈康养阶段。

核心发展因素包括理念升级，疗愈康养、慢生活等概念普及，拓宽了产业边界；群体扩容，消费主力从传统老年人转向有钱有闲的新老人、追求情绪价值的年轻人等，市场需求多元化。

在阻碍因素方面，群体消费意愿层面，“50前”“60前”老年人消费观念偏保守，消费动力不足，影响早期市场培育；在认知层面，大众仍易将康养等同于治病，而治病需求多流向专业医院，使得康养产业陷入介于治病与不治病之间的认知真空。

图：“隐墅”以“逆城市化生活方式”为核心，融合文化IP、朴素美学与公益属性，打造差异化康养体验。

问：康养消费主力向高线城市在职年轻人群拓展，在服务模式和布局上应如何应对？

答：我认为，要以情绪价值为核心，强化社群属性与场景打造，构建全人群覆盖、跨界融合的发展格局。

促进服务模式优化，要聚焦情绪价值产品研发，融入文化消费与情感寄托，如结合禅茶、冥想等元素的体验类产品；要强化社群属性，按音乐、禅茶等兴趣划分社群，精准匹配不同群体的情绪需求；三是突出场景核心作用，以沉浸式疗愈环境替代传统单一产品。

在布局方面，要实现人群全覆盖，从新老人、中产延伸至Z世代与家庭群体；空间布局融合化，依托乡村振兴、文旅资源，打造城市两小时车程内的微度假康养基地，结合林下经济与闲置林场开发运动、疗愈项目；产业布局跨界化，推行“康养+百业”模式，深度融合文旅、音乐、乡村振兴等领域。

乡村文旅康养模式未来须向细分市场深耕

问：乡村文旅康养项目结合乡村振兴战略，是否有相关政策支持？对应的典型合作模式及成功案例有哪些？

答：政策支持方面，国家提供和美乡村建设资金（侧重基础设施）、历史文化村落保护资金，地方政府通过发行专项债支持相关产业发展，康养项目与这些政策资金精准对接可有效降低投资成本。

合作模式为“国企/政府投资+民企运营”，既契合有为政府和有效市场的发展导向，又能实现资源整合与高效运营。

成功案例集中在江浙地区，如浙江湖州余村、安吉鲁家村、松阳陈铺村等，均通过该模式实现了乡村资源与康养产业的深度融合。

问：打造成功的乡村文旅康养项目，须具备哪些核心元素以吸引目标消费者？

答：很多元素都不可缺少，如优质生态环境，以阳光、空气、水为基础，满足消费者延长生命长度、拓展生命宽度的核心需求；深厚的人文历史底蕴是灵魂，依托地方文化IP研发独特产品，避免同质化；轻资产物理空间是依托，激活乡村闲置集体资产、农民老房子，降低用地与建设成本；精准内容定位是关键，明确运动、禅修、品茶等项目核心主题，形成差异化特色；专业人才支撑是保障，依靠文化创意人才进行内容研发与项目运营，稳定服务品质。

图：“隐墅”品牌定位独特，区别于城市商品房与别墅，主打人文历史与健康生活方式。

问：当前乡村文旅康养产品的消费者满意程度如何？突出的不满意点有哪些？

答：消费者满意度因产品类型差异较大，两类产品的问题尤为突出：一是重资产康养基地，虽投入大但地处偏远、流量有限，仅面向高端客户，普通消费者难以承受高价；二是民宿类康养项目，因投资有限导致服务与品质未达预期，无法满足消费者对康养体验的核心诉求。

未来发展需分两条路径：一是聚焦高端市场，提供高品质定制化服务；二是推动民宿向“旅居+康养”转型，或开发疗愈小院，以轻资产模式提供生活化康养体验。

问：乡村文旅康养模式在众多康养模式中处于什么位置？未来发展的核心方向是什么？

答：乡村文旅康养模式大众化程度高、入门门槛低，易落地推广，但存在定位泛化、盈利性不足的短板，当前在行业中属于“易起步但难深耕”的类型。

未来核心发展方向是深耕细分市场，摆脱泛化定位。可聚焦体重管理、降“三高”、专项疾病调理等特定需求，打造差异化项目，形成核心竞争力，避免陷入“产品单一、附加值低”的困境。

问：未来5—10年，乡村文旅康养模式的发展速度如何？核心驱动因素有哪些？

答：未来5—10年，乡村文旅康养模式将进入加速发展期，呈现快速增长态势，这一判断基于政策、文化、消费、战略四大核心驱动力：一是政策导向发力，乡村振兴战略从建设转向运营更强调文化与产业导入，为项目落地提供有力支撑；二是文化自信提升，大众对东方美学与传统生活方式的认同感增强，为康养内容提供深厚文化支撑；三是消费需求升级，“90后”“00后”更认可本土生活方式，物质满足后，对文化消费、疗愈康养的需求激增；四是国家战略推动，当前外贸与基建投资增速放缓，消费成为经济核心驱动力，文旅康养作为文化消费重点领域，契合供给侧改革方向。

以“逆城市化生活方式”为核心打造差异化康养体验

问：“隐墅”集团的项目有哪些独特优势与特点？

答：“隐墅”以“逆城市化生活方式”为核心，融合文化IP、朴素美学与公益属性，打造差异化康养体验，具体有五大特色：

品牌定位独特，区别于城市商品房与别墅，主打人文历史与健康生活方式，是专注逆城市化的康养住宅；

文化内核深厚，以“隐墅十六观”为核心，涵盖了庄子、李白、陶渊明等文化名人流传下来的十六种传统生活方式，并注入东方朴素美学；

产业生态融合，联动周边农民种植有机农产品，打造“隐素系列”产品，构建闭环生活场景；

公益属性赋能，设立“隐墅日”（有机生活爱好者聚会）与“正念日”（每周五免费提供喝茶、练功、住宿等解压服务），传递正向生活理念；

场景主题鲜明，每个项目均有独特故事线，如苍南柚林里的“柚一邨隐墅”、莒溪镇的“隐墅的星空”、大罗山的“隐墅的天空”等，打造沉浸式体验。

问：在海南封关的背景下开展相关业务，有哪些建议？

答：海南封关后将迎来国际性、政策支持、气候优势三大利好，是发展康养产业的绝佳契机。

具体发展建议有三点：一是强化国际元素融合，借鉴瑞士、日本、东南亚等国的康养疗愈理念与生活方式，提升项目国际化水平；二是突出气候康养特色，依托海南独特气候条件，打造气候疗愈类核心产品，契合“气候治疗”的行业趋势；三是注入时尚潮流属性，贴合年轻人消费偏好，吸引年轻群体参与，拓宽客群结构。

利好条件同样显著：一是国际定位提升，封关后海南成为国际性平台，有利于行业风口宣传；二是政策支持力度大，海南将文旅作为核心产业，康养疗愈是重点发展方向；三是气候资源独特，冬季吸引大量人群前往，具备天然的康养疗愈基础。（杨岚）