“知否？知否？应是绿肥红瘦。”河南开封清明上河园内，身着宋制褙子的“李清照”正与游客对词。游客接上，即可收获一枚盖在“大宋通关文牒”上的印花。

“在下唐朝人房玄龄！”“在下杜如晦！”“我们今日来此地，是奉了圣上的诏令来招贤纳士。”夜幕下的西安大唐不夜城，“房谋杜断”组合一唱一和，邀请游客登台答题，笑料与才情齐飞。

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如今，由真人扮演的景区NPC（非玩家角色），正从虚拟游戏走进现实文旅场景，在“剧”中，可见温暖、见万物、见人间烟火气。然而，当“剧中人”成为“流量密码”，如何让这场“穿越”不止于热闹，而是真正成为文化传播的鲜活载体？

西安大唐不夜城景色（无人机照片）。新华社记者 邵瑞 摄

沉浸式体验带火景区NPC

与“展昭”仗剑同行，和“李清照”对诗谈词，一朝步入画卷，一日梦回千年。如今，这种“沉浸式剧本﹢景区”模式正在全国遍地开花。

为什么游客愿意驻足和景区NPC互动？全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武表示，其核心在于跳出了单向观赏的传统文旅模式，实现了人与人平等的即时交流。“尤其是年轻人偏爱具象化、场景化、可触摸的国风美学，这与国潮崛起的大势不谋而合。”

张颐武还表示，相较于舞台剧、导游讲解，传统演出是演员在台、观众在席的二元割裂关系，讲解多是知识性单向输出，游客始终是被动旁观者；而NPC互动是随机、即兴、双向的交流，游客能亲身参与仪式、即兴共创情节，收获专属的个性化记忆，情感代入更深，文化感知从“被动接收知识”变成“亲身沉浸式体验”，更容易形成发自内心的文化共情。

“更值得关注的是，大量‘00后’凭借对汉服、古风、角色扮演的热爱，自主打磨台词、设计互动桥段，从爱好者变身实景内容创作者。”在张颐武看来，这正是新大众文艺的生动实践，也为传统文化当代表达打开了新可能。“用年轻人的话语体系重构传统文化，让书本里的文史知识走出博物馆、落地文旅日常，再依托社交平台二次传播，形成‘线下体验﹢线上传播’的双向赋能。”

热潮之下，县域文旅也看到了机遇。浙江省金华市兰溪市政协常委、市旅游协会会长林小飞向记者表示，兰溪拥有李渔戏曲文化、诸葛耕读智慧、婺剧非遗、三江千年商埠等五大核心文化资源，2025年接待游客突破千万人次。

广西壮族自治区贺州市平桂区政协委员、区文化广电和旅游局局长陈茜表示，NPC这类沉浸式业态最关键的“内功”，就是浓厚的地域特色，平桂区坚持把生态康养、工矿转型、特色农业、民俗风情等本土内容做深做实，用真实的本土场景、本土故事打动游客。

“千人一面”带来的困惑

然而，“万物皆可NPC”也带来了同质化竞争。

“全国景区都在‘梦回大唐’‘穿越明清’，连对诗的题目都是网上抄的。”有游客这样吐槽。

据统计，全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。一位游客告诉记者：“不同的景区，好像对诗永远是那几句，穿越的好像不是朝代，是同一个复制粘贴的片场。”

景区NPC形象同质化的根源何在？张颐武指出，不少景区奉行“拿来主义”，懒得深耕本土文脉，偏爱照搬成熟爆款IP，依托大众熟知的通用历史人物降低创作成本、快速引流，陷入同质化内卷。

对此，林小飞深有共鸣。他坦言，兰溪目前面临“文化名气大、落地产品少”的尴尬。尤其是兰溪零星的古风演绎存在人设泛化、内容同质化、文化不匹配、互动无标准、队伍不专业等问题，无法承担文化传播、景区引流、品牌塑造功能。

“想要打破照搬复制的定式，首先要转变运营思路，摒弃跟风复刻热门古风IP的短视思维，立足在地独有历史文脉。”张颐武表示。

对此，他建议，一是深挖本土历史名人、非遗人物、民间传奇，打造独一份角色；二是绑定在地非遗资源，把皮影、制茶、酿酒、戏曲等非遗技艺融入NPC人设与互动内容；三是依托地域独有历史事件搭建剧情，依托城池沿革、重大历史典故、地域民俗节庆设计专属互动剧本，让NPC人设和城市历史深度绑定，角色自带不可复制的地域标签，形成专属城市文化名片。

更令人担忧的是互动尺度的失范。为了博取眼球，部分景区的NPC互动从牵手合影演化为拥抱、壁咚甚至借位亲吻，被网友吐槽将公共文旅空间变成“猎奇秀场”。

“这是流量至上思维催生的短视行为，短期能提升客流，却透支了景区口碑与传统文化底色，背离国风沉浸式文旅发展初衷。”张颐武说道。

“真正有生命力的沉浸感，必须锚定文化深耕。”张颐武建议，第一，立足历史逻辑搭建互动内容，围绕历史典故、民俗活动设计互动环节，把诗词博弈、古法游戏、传统节庆仪式作为核心互动内容；第二，完善场景细节，从布景、道具、话术全方位贴合时代风貌，依靠环境氛围、内容细节营造沉浸式氛围感；第三，深耕内容长线运营，持续迭代NPC剧情、季节性主题活动，依靠丰富的文化内容留住游客，用内容黏性替代低俗感官刺激，实现流量向品牌和口碑转化。

从“流量担当”到“文化使者”

面对“空有古装，没有古韵”的普遍吐槽，什么样的NPC才能真正打动人？

“外在服饰妆容只是文化NPC的皮囊，真正打动游客的是扎实的文史积淀、内化的传统礼仪素养、贴合历史人设的共情演绎能力。”张颐武表示。

在他看来，NPC要能吃透角色背后的时代背景、生平履历，能够灵活应答游客延伸提问，跳出固定台词模板；熟习对应朝代礼法、民俗习惯，举手投足符合时代特征，礼仪动作自然规范，而非生硬摆拍；还要吃透人物性格，结合人物生平调整说话语气、行为习惯，实现角色立体鲜活。

“这就需要景区与从业者双向发力。”张颐武说，对景区而言，建立岗前系统化培训机制，联合本地文史馆、非遗专家、高校文史老师开展历史、礼仪、民俗授课，建立角色知识库，完善脚本体系，杜绝演员无脚本上岗；建立常态化考核，定期抽查历史常识、礼仪实操；对从业者而言，利用业余时间研读史料、学习传统礼乐民俗，跳出流水线式摆拍套路，主动打磨角色细节，深挖人物内核，摆脱“空有古装没有古韵”的表层化表演。

林小飞则建议，一是打造本土NPC矩阵，围绕地方特色文化和民俗风情打造专属角色体系；二是建立本土NPC培训与行业规范，由文旅部门牵头联合文史、戏曲、非遗专家，统一话术、礼仪、互动尺度、文化知识点；三是以NPC串联全域文旅动线，将沉浸式互动植入古城、游埠、诸葛、三江六岸夜游体系；四是依托NPC文化IP带动文创、非遗、美食、民宿、短视频传播；五是建立本土NPC储备库，打造接地气、有文化、可持续的文旅新队伍。

“未来三至五年，行业将迎来分层升级。”张颐武判断，第一阶段是行业规范化，文旅主管部门、行业协会逐步出台内容引导规范，划定内容红线；第二阶段走向精细化分层，头部景区深耕本土IP，打造独家原创NPC与长线沉浸式实景剧本，中小景区聚焦小众民俗、县域特色细分赛道；第三阶段实现跨界融合，NPC业态联动非遗研学、传统文化研学、城市文旅展演，形成常态化文化项目。

伴随景区NPC热潮到来，NPC自身也陷入职业化困境。一位“打散工”的景区NPC告诉记者：“多数NPC属于外包临时工，薪酬低、强度大、工作时间长，一站就是一整天，收入也不稳定。”

2026年全国两会期间，全国人大代表、无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平便提出，作为新就业形态，NPC尚未被纳入国家职业分类大典，缺乏统一的行业标准和服务规范。为此，他建议，应明确NPC岗位标准和职业发展路径，深化校企合作培养专业人才，同时完善保障机制，特别关注从业人员心理健康，让NPC成为传递文化、创造价值的专业力量。

“景区NPC热潮，既是消费升级的产物，也是文化自信的体现。”张颐武期待，经过规范与引导，那些穿梭于山水古迹间的NPC们，终将不再是昙花一现的“流量担当”，而成为真正打动人心的“文化使者”。（本报记者 周佳佳 朱建华）