灯光滤镜加持，悲情剧本演绎，矿区实景伪装，权威证书加持……如今，珠宝玉石直播带货成为消费新风潮，精致的饰品、诱人的话术、稀缺的噱头，让无数消费者心动下单。然而繁华直播画面的背后，藏着层层套路与重重陷阱。不少商家为追逐暴利，肆意造假、虚假宣传、混淆误导，上演一幕幕“金玉其外、败絮其中”的骗局。

2026年以来，市场监管部门聚焦珠宝玉石、贵金属饰品、红木制品等传统工艺市场，深入开展“打假清源”专项行动，重拳整治“假证书、假机构、假产品、假网站”等突出乱象，严查各类违法违规经营行为。近期，各地市场监管部门集中查办并公布八起典型违法案例，全方位揭开网络珠宝销售的黑色产业链，用精准监管守护消费公平，净化行业营商环境。

剧本演戏、功效神化，悲情套路收割消费者

“亲人身患绝症，急需用钱忍痛清仓”“明星同款珠宝，自带养生功效”，在不少珠宝直播间，这类悲情叙事与夸大宣传的话术屡见不鲜，成为商家博取同情、诱导消费的惯用手段，广东省四会市浪臻珠宝店便是典型。

经查，该店铺主播在平台直播售珠过程中，精心编造完整悲情剧本，以“亲人七十三岁身患不治之症，急需换钱治病”等虚假情节博取观众同情。同时肆意虚构产品品质与功效，将普通饰品杜撰为“宝石蓝”“澳洲天女金珠”等高端材质，谎称是明星同款配饰，更离谱的是虚假宣称饰品具备防治风湿病、提高免疫力、改善睡眠、疏通血管等医疗养生功效。

层层虚假包装之下，不少消费者被情绪裹挟、被话术误导，冲动下单消费。殊不知，这些毫无依据的养生功效、高端材质、明星同款，全是商家凭空捏造的营销谎言。该店铺虚构事实、误导欺骗消费者的行为，已违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定。2026年3月，四会市市场监管局依法对其作出行政处罚，责令停止违法行为，并处以罚款10万元，彻底斩断这场悲情营销骗局。

材质造假、证书伪造，以假充真泛滥直播间

相较于剧本营销，更为恶劣的是部分商家直接售卖假货、批量伪造检测证书，形成“假产品﹢假证书”的完整造假链条，让消费者维权无门。江苏省东海县两家珠宝商行的违法案件，清晰暴露了行业这一顽疾。

东海县冰瑶珠宝商行在直播中大肆宣称所售产品为天然翡翠、蜜蜡、水晶，承诺“无酸洗、无优化、缅甸A货”，并打包赠送所谓“国检证书”，凭借权威背书低价引流。可执法人员现场核查、产品送检后发现，直播间售卖的高端珠宝，实则全是石英岩玉（染色）、处理翡翠、玻璃、塑料等廉价材质，与宣传内容天差地别。而随货附赠的证书，均是商家私自定制、无任何资质效力的虚假文件，全程无正规检测流程、无权威机构认证。

无独有偶，东海县晶之硕珠宝商行自2024年12月起涉足水晶珠宝网销，无正规进货渠道，却在直播间和商品链接中统一宣称售卖天然紫水晶、黄水晶、白水晶。执法部门扣押其469件疑似假冒产品后检测确认，其中仅210件为天然水晶，剩余259件均为合成水晶，真假混杂、以假充真成为常态。

两家店铺均存在销售假货、虚假宣传的双重违法行为，严重侵害消费者权益。2026年2月至4月，东海县市场监管局依法从严处罚，对晶之硕珠宝商行没收259件假冒产品、罚款8万元；对冰瑶珠宝商行没收3673件假货、罚款15万元，以严厉处罚震慑造假乱象。

资质冒用，虚假背书混淆认知

为提升产品可信度，不少商家瞄准消费者“认资质、认权威”的心理，私自挂靠权威机构、冒用检测资质、伪造认证标识，刻意制造品牌混淆，让消费者难以分辨真伪。河南省镇平县宛程珠宝店、广州市国检金银珠宝检测有限公司深圳分公司的违法行为，直击行业资质造假漏洞。

镇平县宛程珠宝店在未与任何权威检测机构合作、未获得官方授权的情况下，擅自在经营场所悬挂“GIA CMA中玉珠宝玉石鉴定中心认证合作单位”招牌，制作虚假宣传展板，直播过程中反复展示误导消费者，让大众误以为店铺产品均经过权威机构质检。同时，该店铺私自网购制作“国家珠宝玉石质量监督检验中心”合格证，张贴在181只手镯上对外代销，全方位打造“正品保障”假象。其混淆误导消费者的行为，违反反不正当竞争法相关规定，2026年2月被市场监管部门依法处罚5万元。

不止销售商家造假，部分检测机构也触碰法律红线。广州市国检金银珠宝检测有限公司深圳分公司违规出具407件珠宝检测证书，证书标注地址与实际经营地址不符，鉴定师、审核人员长期缺位，无对应检测样品、无真实检测流程，纯粹冒用正规检验检测机构资质标志和专用章，虚假出具质检证书。2026年2月，深圳市市场监管局罗湖监管局责令其整改，并处以罚款3万元，整治检测端造假乱象。

信息造假，小众店铺暗藏猫腻

除了规模化直播造假，线下实体珠宝店、小型网销店铺的违法乱象也不容小觑。部分商家通过材质漂白染色、篡改产品信息、伪造厂名厂址等方式，以次充好、以假乱真，赚取不义之财。

2026年4月，烟台市福山区市场监管局在监督抽查中发现，福山区清洋永安街金泰黄金珠宝行售卖的足金贝珠耳钉、合成珍珠耳钉、黄龙玉手镯均为假货。经专业检测，所谓足金珍珠耳钉实为足金搭配塑料仿珍珠，高价售卖的黄龙玉手镯，实则是经过漂白充填、染色处理的石英岩玉，完全属于以假充真产品。执法部门依法没收全部假冒产品，并对其罚款10845.58元。

湖北省来凤县名人珠宝金店则存在产品标识造假、品质不合格双重问题。监管部门委托专业机构抽检其在售“足金镶嵌戒指”后发现，产品标识不符合国家首饰命名与标识标准，判定为不合格产品。同时，产品标注的生产企业根本不存在，属于典型的伪造厂名、厂址行为。2026年3月，该店铺被依法没收违法产品、罚款3830.4元。

场景伪装、水军造势，打造虚假热销假象

为营造产品稀缺、火爆热销的氛围，部分商家不惜搭建虚假场景、雇佣水军造势，全程演绎虚假销售场景，欺骗围观消费者。云南省瑞丽市兆宸珠宝店的“矿区直播”骗局极具代表性。

经查，该店铺从网上低价购进普通“保山南红玛瑙”，并未掌握矿区源头货源，却专门搭建虚假直播场地，伪造矿区开采实景。直播过程中，安排工作人员假扮矿工现场挖掘玉石，打造“源头直采、一手货源”假象，同时雇佣水军充当普通消费者，在直播间刷屏互动、跟风下单，烘托抢购热潮，误导消费者跟风消费。这种刻意营造虚假场景、虚假热销氛围的行为，违反电子商务法与反不正当竞争法相关规定。2026年2月，腾冲市市场监管局依法对其作出处罚，责令停止违法行为，罚款3000元。

打假清源常态化，筑牢珠宝消费安全防线

纵观八起典型案例，从悲情剧本营销、材质证书造假，到资质挂靠冒用、场景虚假演绎，珠宝首饰行业的违法套路层层翻新、隐蔽性极强，不仅严重扰乱市场经营秩序，侵害消费者合法权益，也破坏了珠宝玉石传统工艺行业的口碑与公信力。

此次“打假清源”专项行动精准聚焦行业痛点、治理难点，靶向打击珠宝饰品领域“四假”乱象，通过从严查办典型案件、公开曝光违法案例，形成强有力的执法震慑。下一步，市场监管部门将持续保持高压整治态势，常态化开展珠宝首饰行业专项排查，紧盯直播带货、线下实体、检测机构等关键环节，全方位堵塞监管漏洞、规范行业生态。

同时，监管部门提醒广大消费者，购买珠宝玉石、贵金属饰品时，切勿轻信直播间悲情剧本、养生功效、矿区直采等夸大宣传，务必选择正规经营渠道，核验产品资质与检测证书真伪，留存消费凭证，遭遇虚假宣传、售假侵权等行为，及时向监管部门投诉举报，依法维护自身合法权益。（记者 高志民）