展厅内参观者过多时，观赏效果颇受影响

展厅内的多块大屏幕同时呈现梵高作品

　　五一假期，两万人涌进上海新天地太平湖的帐篷争看“不朽的梵高”展览。跳出无原作、票太贵的争议，看看艺术展是如何做成新兴热门的会展吧。

　　刚刚作别上海时装周的新天地太平湖，迎来了梵高——这位已经去世125周年但名号如日中天的荷兰画家，也迎来一拨拨等候已久的参观者。

　　4月28日，“不朽的梵高”感映艺术大展在上海新天地太平湖上3000多平方米的临时建筑空间开幕。这场展览堪称野心勃勃，主办方依凭可观的预售票房宣称，希望在接下来4个月的时间里吸引50万名参观者。

　　50万，如果你偶尔会去美术馆和画廊看展览，就知道这是一个多么庞大的数字。但如果你恰好在去年汇入了去K11观赏莫奈作品的人潮，也就能理解凭借梵高的知名度和影响力，打破莫奈展将近40万参观人数的纪录，也许并非美梦一场。

　　展览的中方策展人、上海高庭文化艺术有限公司总经理周谊告诉《第一财经日报》，五一假期的三天里，有将近2万人参观展览，每天6000~7000人。而之后的几天，平均每天有2000余位观众。

　　透过直接或间接的信息，人们不由得思量，这场并未呈现梵高原作的艺术展，或许更像一场梵高主题的嘉年华。观赏投射在连环巨幅屏幕上的梵高作品之前，观众会走过展示在醒目处的三辆凯迪拉克汽车，也可以去根据《夜间的露天咖啡馆》搭建的梵高咖啡馆去坐坐，看完35分钟的展览，出口处500平方米宽敞的空间里，有各个门类的展览衍生品供意犹未尽的人们选购。

　　来到上海之前，“不朽的梵高”感映大展已经造访了新加坡、土耳其、美国、智利、俄罗斯等9个国家的14座城市。通过复制品和新媒体来展示梵高作品的做法，此前曾得到荷兰梵高美术馆馆长阿克塞尔·鲁格的肯定，他说：“梵高生前就希望将自己的作品与大众分享，将他的作品以各种方式普及，让大众有机会接触到他的心愿。”

　　打破莫奈展纪录？

　　2014年在K11举办的莫奈展，堪称席卷上海的一场艺术风暴。

　　而早在去年11月，此次梵高展即召开了新闻发布会，请来陈丹青站台，新媒体与传统媒体争相关注，掀起了强劲的宣传攻势，市场亦予以热烈回应。据主办方和展览票务合作机构格瓦拉演出提供的数据，开幕前已销售出12万张预售票。

　　所幸，12万人挤在五一假期看展的恐怖景象并未出现。周谊将五一假期参观人数甚至略低于预期的原因，归为“前期错峰观展的宣传和预约机制起到了作用”。对于将持续124天的展览，她认为即便是保守估计将有40万左右参观者，“50万算是一个峰值。”梵高要打破莫奈的纪录？拭目以待。

　　对展览的质疑声中，认为票价过高的不少。周谊回应称：“首先，我不回避这是一个商业展，商业运作和市场推广都是有成本的，需要通过成本来确定票价，而与Grande Exhibitions(GE)公司的合作合同中，对票价也有明确规定。据透露，双方以共同经营的方式展开合作。”

　　此次展览与莫奈展一样，选择了格瓦拉演出进行票务合作，“因为展览的定位与格瓦拉比较擅长的电影票销售的渠道和人群是吻合的，所以就没有选择其他传统的票务渠道。艺术展这个领域，格瓦拉比较有经验。”可以观察到，在预售和预约机制等方案推进的过程中，格瓦拉的互联网企业特质得到充分利用。

　　对于门票定价过高的质疑，周谊认为，以前期门票以5~8折预售的价格看，其实并不算贵，而且展览还提供了全场WiFi等增值服务。只不过，“也许市场化的步子走得快了一点，让习惯公益性展览的观众一下子不太适应。”

　　被问到一些观众的吐槽时，周谊称：“这样的展览就是第一个吃螃蟹，事实证明还是成功的，从预售的情况看，大多数观众都是喜欢的。以后会有更多这样形式的展览出现。”

　　展览与商业地产的共同野心

　　起初，周谊一位合作伙伴在莫斯科观看了“不朽的梵高”展览，认定这是一个商业良机，于是找到了她合作。与展览制作公司、来自澳大利亚的GE公司接洽后，尤其是自己去年7月赴圣彼得堡观看了正在当地举办的展览之后，周谊打消了自己的顾虑。此前，她同样担心国内观众提到梵高就想到看原作，因而无法接受新的展览形式，“我觉得这个展览和原作没有可比性，是突破原作的二度创作。”

　　周谊对展览的定位很清晰：“这个展览最重要的意义是艺术普及，降低艺术欣赏的门槛。现在，梵高的原作不太可能大规模巡展，也不可能同时有这么多作品出现。如果大家没有机会去荷兰等地的美术馆看原作，就可以通过这种方式来观赏。”

　　去年莫奈大展的火爆，成为艺术展与商业地产结合模式的经典案例。此次梵高展在新天地举办，在周谊看来也是展览与举办地的“绝对双赢”。作为主办方，她自然“希望展览的地理位置方便，接近大家的生活圈”。而新天地此前举办的一系列艺术展览和活动，也印证了此类活动对客流和销售额的明显带动，所以积极参与了合作。

　　借展览之势，新天地的多家餐厅、咖啡厅、家居用品店和花店都打出了梵高牌，推出相关产品和服务。而除了经济上的带动与合作，艺术展对地标品牌的提升也是新天地看重的。

　　在上海时尚地标举办的艺术展，前期宣传到位成为公众话题，也让更多赞助商参与进来，本次展览吸引了汽车、手表、男装、饮品等领域的10家赞助商，凯迪拉克则成为冠名赞助商。据周谊估计，赞助收入将占到展览总收益的四分之一。

　　艺术展，新型会展？

　　票房、衍生品收入和赞助是此次展览的主要收入来源。周谊告诉记者，目前看来，接近二分之一的收入来自票房，另一半分别是衍生品和赞助。衍生品四分之一的比重似乎不算少，但她此前对国外和中国台湾地区等相对成熟的艺术展览市场的考察结论是，衍生品所占收入的比例其实还可以高得多。

　　来自台湾地区的阁林文创的副总经理杨培达告诉《第一财经日报》，这是他们首次参与艺术展览这类在大陆还属“新兴”的会展模式。作为这一领域的资深企业，阁林文创在台湾地区运作艺术展览20余年，每年举办约15场文化艺术展。

　　杨培达告诉记者，这场梵高展当初台湾也要办，但最后没有做成。“知道高庭文化要办，我们就和大陆的合作伙伴一起参与，希望与一些会展方面的机构合作，看大陆的运作模式和我们在台湾的经验能否结合起来。”

　　阁林文创也是一家出版机构，这一次带来了100多种艺术书籍，其中与大陆出版社合作出版的大约占70%，台湾地区出版的占20%，其余的是外文书籍。“有关梵高的产品大约占50%。”

　　与在台湾地区举办的类似展览相比，这几天在梵高展上的销售“大概有50%的增长”。杨培达说，情况还不错。“我们没有在大陆参与过类似的艺术展览，环境不太一样，这边刚起步。”他希望通过这次参与了解大陆市场，“在台湾举办的类似展览，以后也想有机会带到大陆来”。

　　1000多种商品，构筑出一场梵高主题的艺术衍生品展会。在艺术领域拓展商业机会，也让艺术以不同以往的方式被看见与消费。