临近年底，日历书在图书市场悄悄走俏。其中最有代表性的便是被网友昵称为“红砖头”的《故宫日历》。仅“双11”一天，《故宫日历(2016年)》就卖出超过5万册。

2016年故宫日历。　(资料)

翻开《故宫日历》，正面是年、月、周、日及相关之节日、节气等，背面图是名家墨宝、金石珠玉等珍贵的宫廷古玩和与文物相关的历史知识。以“欢悦庆升平”为主题的2016年《故宫日历》9月出版上架，目前已在京东艺术类书籍销售排行中排名第一。除《故宫日历》外，中华书局出版的《红楼梦日历》《汉字之美日历》，中国青年出版社出版的《吴昌硕艺术日历》及读库出品的《日课》系列，都受到读者欢迎。日历书走俏，除了接近年关的应景因素，背后还有何玄机？

审美与文化价值兼具

与传统日历相比，日历书更注重审美价值，既不是传统意义上以功能性为主的日历，又不是以内容性为主的书籍。以《故宫日历》为例，日期采用汉魏碑帖的集字，加上重点藏品的照片、精致的装帧，给人以美的享受。无论是《故宫日历》中对文物和古代艺术的介绍，还是《红楼梦日历》中的诗词、《日课》中民国时期的课文，都起到了普及传统文化的作用。业内人士认为，日历书的流行迎合了时下碎片化的阅读习惯，“过去推崇‘一口气读完史记’等等，现在的人更喜欢每天读一点，慢慢品。”

避免雷同是发展关键

《故宫日历》的成功离不开故宫近年来着力打造自身文创品牌的效应，《红楼梦日历》 则是基于《红楼梦》 这个已具备相当群众基础的文化品牌。对出版社来说，如何走进大众市场，日历书背后的品牌意识值得探究。上海古籍出版社市场部营销助理王曦说：“出版社的目标人群不仅是整天泡图书馆的人，也要把文化产品推向整天玩微博的人，日历书这样的文化周边产品正是出版社在大众市场的有益尝试。”

热销的日历书，或涉及传统文化，或关联文学经典，被称为“文青新神器”。日历书成为新的出版热点之际，避免雷同成为下一步发展的关键。如何选取不同的题材内容、设计不同版式、划定不同目标人群，都是关键。从目前市面上的日历书来看，《故宫日历》和《红楼梦日历》在版式上较为相似，读库的《日课》以民国时期的课文为基础，将儿童纳入目标群体，另辟蹊径。