教育品牌建设调查问卷发出后，一线教育者及教育局局长、专家学者纷纷发来自己的“品牌观”。继上期之后，周刊将继续刊登大家对教育品牌建设的思考及建议。

——编者

打造品牌，学校需有规划和管理

学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。即品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。

我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。笔者认为有两个问题需要注意。第一，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，但因品牌必须体现于具体名称，所以学校品牌不能只归结为“办学特色”“文化底蕴”“综合实力”“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。第二，学校品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。因此，应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。

在笔者看来，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校“特色办学”和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。

在与学校交流中，笔者发现大多学校已然意识到品牌的重要性，但许多还只停留在认识阶段，缺少顶层的设计、规划。受办学者个人认识、学校编制、非自主办学等限制，学校还没有自己专职的品牌管理者；再加上校长多为任期制，学校在打造品牌时，往往缺乏对过去历史的研究及未来的规划，难以可持续化；学校的品牌意识大多还处在类似计划经济时代企业单纯以质量打天下的“升学率”一轴指向时代，远未走进质量＋销售（传播）＋品牌的三轴指向时代。针对此，笔者建议学校需有自己的品牌战略规划及管理。

战略规划是打造品牌不可或缺的部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。其应遵循4个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。

学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型。单一品牌战略，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题———品牌。这种战略一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。一牌多品战略，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这使得品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；而社会公众也易于具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。主副品牌战略，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。

总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为。不过，选择何种战略模型并无一定之规，需要取决于学校对自身执行力的认识与诉求、对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。

如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理需具有：战略观，着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、选择、实施及调控等全过程与全方位管理；环境观，关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性，或保持一致、或适时调整、或形成差异；发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。品牌战略管理至少由7个环节组成。

品牌定位，指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。可以根据主体特征定位，包括个性定位，强调本品牌对受众的独特影响力；功能定位，强调本品牌的作用与效果；目标定位，强调本品牌所要达成的愿景等。也可根据同行情势定位，包括领先定位，强调本品牌“第一”的地位；空档定位，瞄准同类型学校中的空白点进行定位；求新定位，凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处；区域定位，规划本品牌的影响范围等。

核心价值确立，即明确品牌所要重点表达和追求的精神理念。其拟定应遵循4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提炼品牌的核心价值大致有9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、修正品牌价值、定义品牌核心价值。

对教师进行品牌培训，这是实现品牌建设目标的重要前提，内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。

品牌实施策略研制，即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师从内容界定、机制、实施途径、长效管理等方面理清思路，边研究、边实践、边提升，必要时还应以制度跟进。

品牌化运行，指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。这需要将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如教学的准备与实施、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。

品牌传播，这是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。这要遵循3个基本原则：传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；保持品牌形象的持续一致；在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。

品牌诊断，指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断重点为品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。

（作者系江苏省南京市教育科学研究所副所长）