如何激活博物馆文化资源，提升博物馆文化产品研发能力和水平，打造具有较大影响力的博物馆文化产品优秀品牌，这正是摆在国内博物馆面前的课题，而能否开发出让老百姓喜闻乐见的产品，最终让博物馆的宝贝获得公众认可，走进寻常百姓家，这正是检验博物馆IP开发运营成效的标准。

今年国庆假期期间，国内多地的博物馆屡屡掀起参观高潮，各种各样的新兴文创产品开始近距离走到观众身边，以此引发的相关文化消费更是层出不穷。可以说，当下一股文创新风在各大博物馆日渐兴起。

年近600岁的故宫最终走出深闺高阁，成了新一代“网红”：明成祖朱棣戴着墨镜说唱，用微信玩自拍，用QQ联络后宫和大臣，妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏；辣小丫的宫廷版表情包在微信聊天页面里悄然风靡；豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》则让一群“貌似普通、身怀绝技”的故宫文物修复师被网友追捧为“故宫男神”。

业内一致认为，当下博物馆已经迎来IP运营时代。IP（Intellectual Property），即知识产权，其热度已经从动漫、游戏、影视等行业，蔓延至新兴的文博创意产业。数据显示，中国拥有超过4500家博物馆，海量的馆藏文化资源都具备成为热门IP的潜力。然而，在国家博物馆、故宫这些超级IP受资本追捧之外，占绝大部分比例的地方博物馆又该如何迎接IP运营时代呢？我们邀请了设计师、文创从业者、普通游客，一起谈一谈他们眼中的博物馆IP。

卡通不是唯一的出路，文创也不应只是“萌萌哒”

人物/吴雅珍，台湾设计师，在大陆生活4年

在来大陆工作之前，吴雅珍是台北故宫纪念品商店的常客，“纸胶带原本是个几元钱的小玩意，但把康熙皇帝的御批手迹‘朕知道了’印在纸胶带上，就把这笔小生意做成了文化生意。结果是，台北故宫的这个产品卖断了货。”

上个月，她刚刚去成都参加了第七届“博物馆及相关产品与技术博览会”（简称“博博会”），本想寻找创作灵感的吴雅珍看完展览却感觉有些不适应：“好像每个展台的文创产品都在卖萌，印着显眼的LOGO。”

其实，在这届“博博会”上，几乎每家博物馆都使出了浑身解数增加自身吸引力：首都博物馆用老北京传统的玩具形象——兔儿爷，制成了各色摆件；恭王府博物馆推出了动漫人物阿狸结合恭王府元素的玩偶；南京博物馆利用莲花纹瓦当图案变形制作了饼干，利用馆藏虎符形象组合设立了文具；洛阳博物馆则是打造了一系列“辟邪神兽”概念的抱枕、地垫、围裙等家居产品。

甚至还有融入蜀锦技艺的时尚钱包、可以把名画穿在身上的服饰、充满教育意义的动物标本，以及常见的丝巾、雨伞、手机壳、糕点、茶叶等，均渗透到日常生活中的各个角落。

即便如此，吴雅珍却仍然感觉到了一股“用力过猛”的不协调感：大部分地方博物馆的文创产品研发还停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段，都是一些初级加工的冰箱贴、杯子、抱枕等等，颇为同质化和一味卡通化，很少有考虑藏品材质、文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品。

“卖萌并不能体现传统文化的精髓，博物馆的IP开发也不应该以此为发展方向。”吴雅珍认为，以往那种简单粗暴的博物馆文创产品的开发时代已经过去了。以台北故宫的明星文物翠玉白菜为例，虽然已经被发开了很多种产品，但还是又推出了新品——雨伞，合起来是白帮绿叶的一棵白菜，打开了绿叶田田，遮阳挡雨，很有韵味。

“卡通化并不是唯一的出路，博物馆文创产品应当是体现文化特色，源于生活而又融入生活！”吴雅珍觉得，如今各地博物馆的文创产品已经从过去那些书画、瓷器等“沉重”的复制品转向了实用的生活用品，但文化创新不是简单地把博物馆文化元素进行拼凑，而应该将“文化”与“实用”有机融合。

文创商店不仅仅是最后一个展厅

人物/陆页，访日学者，在大阪生活1年

陆页初到日本，花了半个月时间走访了大大小小十几座博物馆，用他自己的话说：“太好看根本停不下来。在东京国立博物馆纪念品商店，那种免费的邮戳都很精美，能打动你！”

事实上，国内的博物馆文创也并非没有成功的案例。例如故宫一夜爆红的文创纪念品：清朝顶戴花翎状的遮阳小帽伞、朝珠样式的耳机、皇袍花纹的T恤，还有雍正皇帝批田文镜折中的一句“朕就是这样汉子”，印在了普通扇子上，最后成就了一把“霸气侧漏”的“宫廷汉子扇”。

数据显示，去年8月，故宫淘宝推出的1500个手机座在1个小时内全部售罄，当天成交1.6万单。截至2015年底，故宫博物院共研发文创产品8683种，销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

然而，记者近日登陆故宫博物院天猫官方旗舰店却发现，虽然故宫文创分为国礼之选、创意生活、天子童年、紫禁陈设等几部分，还有诸多故宫出版社的图书，价格从几百到几万元不等，但是最受欢迎的产品大多是50元以内的笔记本、手机挂绳等等，价格在几百元到几千元不等的艺术图书、复制类工艺品则销售数量寥寥，极少有人愿意购买。

“因为缺乏对文创产品所延伸出来的知识和内涵的了解，所以很难卖出去。” 陆页觉得，但这恰恰是日本的博物馆在该方面值得借鉴的地方：讲解器是免费的，所以参观者愿意去听，有关讲座和产品的宣传彩页都很精致，所以参观者愿意去看，本来不要买的人，了解了其中的历史或许觉得很有意思，就会去买！

“不要仅仅把文创商店作为博物馆展览的最后一个展厅。”陆页认为，文创在博物馆运营体系中的定位需要明晰，希望参观者能为文创产品买单从而“把展览带回家”的思路只是对文创最粗浅的认识。事实上，博物馆运营不止参观游览一种形式，文创产品就是一个传承其历史和内涵的很好载体。

“让参观者有机会了解到知识和内涵，从而促成基于了解的购买，需要前期很多基础工作的铺垫，这是国内博物馆需要的改进之处。真正的IP必须经过时间的沉淀和考验！”

酒香也怕巷子深，应围绕一个IP概念形成系列化开发

人物/杨晴，文创产业从业者，运营动漫IP

“在网上看到了有趣的纪念品，但真的带朋友到故宫游览时，却找不到在哪里买，甚是怀疑网上是假的，或者因为粗糙的陈列方式、销售态度削弱了产品的吸引力。”

因为购买体验不佳而损失掉商品原本的价值，这一度让杨晴觉得很遗憾：“酒香也怕巷子深，产品本身固然重要，如何卖、在哪里卖也很重要！”

事实上，长期在体制内生存、运营主要依靠政府补贴而没有生存压力的现状，成为了国内博物馆市场化的掣肘。

今年6月，中国国家博物馆携手阿里巴巴的“文创中国”线下运营中心落户上海自贸区，平台上线400个文物IP；7月，北京故宫博物院与腾讯战略合作，双方将在社交平台等领域深度挖掘故宫IP价值。

中国国家博物馆副馆长李六三说：“虽然国博每年有670万的观众，但是对于市场来说还是太小了，所以我们踏出了转型的一面，就是在天猫上开了一个中国国家博物馆的旗舰店。”可以看到，当下，国内博物馆已经开始迈出市场化步伐，搭上“互联网+”顺风车，迎来了IP运营时代。

“博物馆IP运营不应该只有展览和文创产品，应该围绕一个IP概念形成系列化开发。”多年从事动漫IP开发的经验，使杨晴认为博物馆IP开发大有可为：文学作品、影视、与其它品牌的合作等，可以形成一个综合体系。

在这一方面，故宫博物馆正在进行一些有益尝试：“一个有温度的紫禁城”是近年来故宫通过社交平台努力打造的形象。为此，故宫相继开通了官方微博、微信和日历应用“每日故宫”，通过花式卖萌的文案和表情包赢得了市场的欢迎。

尽管故宫正在成为“一个世界级的超级IP”，但大部分博物馆还处于如何走出深闺高阁的过程中。数据显示，中国目前有4500余座博物馆，但平均每位公民大约两年才进一次博物馆，除了故宫等少数博物馆成为旅游热点外，大部分鲜有人问津。

如何有效利用博物馆的文化资源，让博物馆IP得到充分开发，仍然任重道远。