尽管已经成为中国食品饮料行业第一品牌,中粮依旧认为,自身品牌建设任重道远。未来,中粮品牌不仅要继续与好产品严格挂钩,还要努力成为健康理念的引领者,让“中粮出品”成为安全可信赖的代名词

在世界品牌实验室日前公布的2016年《世界品牌500强》排行榜中,食品饮料行业贡献了最多品牌。在这个盛产“老字号”的行业里,中国有3家企业入围,其中之一便是中粮集团。

作为世界领先的国际化大粮商和业务多元的综合性食品企业,与共和国同龄的中粮超过418岁的茅台和113岁的青岛啤酒,排名居于首位。

食品饮料行业第一品牌是如何炼成的?中粮集团董事长赵双连表示,中粮在以供给侧结构性改革为主线的政策体系引导下,从重“量”向重“质”转换,依托全球布局、全产业链,加快实现农业向提质增效、可持续发展转变,通过原粮特性研究、消费者洞察以及价值营销引领,打造值得信赖的“百年老店”。

◆ 品 质

中粮品牌不仅要与好产品严格挂钩,还要努力成为消费者信赖的粮油食品专家、营养健康食品的提供者、健康生活的倡导者以及饮食文化的传播者,让中粮出品成为安全可信赖的代名词

知名市场研究公司华通明略的调研显示,中粮集团企业声誉名列食品行业第一,“品质好、可信赖”的品牌资产深入民心,而良好的品牌形象是建立在牢固的产品安全基础上的。在连续5年食品安全的政府监督抽查中,中粮集团产品整体合格率99.9%以上,保持了集团成立以来未出现大的食品安全事件的纪录,远高于行业平均水平。

中粮“好品质、可信赖”的企业形象也赢得市场高度认可。中粮先后成为2008年北京奥运会合作伙伴、2010年上海世博会赞助商、2012年至2019年的中国奥委会及体育代表团合作伙伴、2014年APEC赞助商及合作伙伴;旗下子品牌福临门食用油已成为中国奥委会、中国体育代表团合作伙伴以及中国航天事业战略合作伙伴;长城葡萄酒成为2014年中国APEC峰会官方指定用酒和2016年G20系列部长级会议的宴会用酒。

“中粮的品牌建设任重道远。”赵双连表示,2016年中央经济工作会议提出,深入推进农业供给侧结构性改革,要把增加绿色优质农产品供给放在突出位置,狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管。“不断升级的消费需求意味着,中粮品牌不仅要与好产品严格挂钩,还要努力成为消费者信赖的粮油食品专家、营养健康食品的提供者、健康生活的倡导者以及饮食文化的传播者,让更多消费者从‘吃得饱’到‘吃得好’,形成更健康的生活方式,让‘中粮出品’成为安全可信赖的代名词。”赵双连说。

赵双连告诉记者,中粮集团的“十三五”规划明确将品牌战略作为集团发展五大战略之一,将“品牌建设”作为提质增效的重要举措,探索适合国有投资控股和多元化产品与服务发展需求的中粮特色品牌管理模式。

作为国有资本投资公司改革试点,中粮将改革贯彻在品牌建设中。中粮集团将营收目标超过(含)50亿元的品牌列为重点关注品牌,下放产品品牌拥有、使用、经营、维护、获利的权利,鼓励创新品牌业务激励机制,探索销售环节的混改模式,提升执行和运营效率,通过与市场表现挂钩的激励机制,保障研发与市场相结合。

“‘十三五’期间中粮还将打造10个超级品牌,以品牌业务收入达50亿元、100亿元、300亿元为台阶,落实量化与刚性考核要求,推动中粮产品向中粮品牌转变,形成中粮大品牌、大市场的经营优势。”赵双连说。

◆ 标 准

近年来,中粮集团先后参与制修订国际、国家和行业标准635项,涵盖农产品、食品、食品机械以及食品检测等多个领域。作为主要起草人,中粮集团制定的稻米、小麦等国际标准实现了我国涉农领域主导修订国际标准零的突破

“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准”,这已成为不少企业的共识。能否参与行业标准制定成为企业在行业话语权的重要体现,也是保障产品品牌力的重要手段。

2016年12月20日,中粮集团与国家标准委签署《关于推动中粮全产业链标准化建设合作备忘录》。根据《备忘录》,双方将在建立健全中粮标准体系、实质参与国际标准化活动、全面提升粮油标准化服务等方面开展深入合作。其中,中粮集团将发挥企业在建立农业标准化生产制度、实施农产品安全标准化工程等方面的领军作用和典型示范作用,推动高质量、高水平的粮食标准和严谨的粮食标准体系建立和完善,提升国家食品安全水平,确保老百姓“舌尖上的安全”。

同时,中粮集团还积极在国际舞台重塑中国食品行业的形象,是最早加入全球食品安全倡议(GFSI)的中国企业之一。在中粮集团积极促进推动下,2015年11月,国家认监委与GFSI签署协议,标志着GFSI正式承认中国HACCP认证制度,这是亚洲第一个获得GFSI承认的食品安全认证制度,也是全球首个被GFSI认可的政府标准。

统计显示,近年来,中粮集团先后参与制定、修订国际、国家和行业标准635项,涵盖农产品、食品、食品机械以及食品检测等多个领域。作为主要起草人,中粮集团制定的稻米、小麦等国际标准实现了我国涉农领域主导修订国际标准零的突破。

中粮集团不仅制定标准,还成功将这些标准推向全球。在巴西,中粮集团拥有17万公顷甘蔗种植园,从选种、育苗、施肥、浇水到收割,全部采用中国标准;在南美洲、欧洲,中粮集团按照中国标准规范大豆、小麦加工业务,年加工能力超过2800万吨。

◆ 愿 景

依托在中国市场的领先地位和良好口碑,中粮在全球范围内建起了一条连接世界粮食主产区和需求增长最快市场的“粮食走廊”,成为世界第三大农业经营者、与四大国际巨头比肩的国际大粮商

打造品牌,除了要有过硬的品质,还需要有时间的积累和文化的积淀。从连续22年入围美国《财富》杂志“世界500强”,到入选《世界品牌500强》,中粮在战略转型中找准自身定位,长期不懈坚持内外品牌塑造,实现了从通过进口满足国内需求到通过全球化的加工制造和食品营销来满足国内需求的转变。

“做全产业链国际化大粮商是中粮集团的新愿景。”赵双连说,随着中国经济发展步入新常态,如何把国际国内两个市场、两种资源的优势发挥出来成为摆在中粮集团面前新的课题。

完成尼德拉、来宝农业两大海外并购后,中粮全力支持两家海外公司加强区域布局和发展业务。通过投资罗马尼亚、乌克兰的码头,中粮在黑海地区的影响力获得提升,出口能力增加了650万吨。依托在中国市场的领先地位和良好口碑,中粮集团立足全球建立起一条连接世界粮食主产区和需求增长最快市场的“粮食走廊”。

统计显示,2015年底,中粮集团营业收入达到617亿美元,已超过邦吉公司(434亿美元)成为世界第三大农业经营者,并成为与ABCD(美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉和法国路易达孚)比肩的国际大粮商。目前,集团总资产已经超过719亿美元,业务遍及全球140多个国家和地区,海外收入超过50%,拥有全球仓储能力3100万吨,年经营总量近1.5亿吨,年加工能力8950万吨,港口中转能力6500万吨,并不断完善全球市场布局,进一步增强全球重点产区粮源掌控。今天的中粮正在成为世界农产品、食品业界的“中国名片”。