双十一的动力趋于平缓,但惯性仍然很大。这两个相反的力,共同造成上述奇怪现象:优惠越来越多,但越来越虚。

随处可见的预热广告提醒我们,又一年的双11到来了。据媒体报道,今年众商家促销活动的内容纷纷推陈出新,规则更加复杂。例如预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券以及7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟:“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了,买个百十元的东西,得花几个小时研究各类规则”、“没有’奥数’功底已不敢应战”。

总之,优惠看起来越来越多,但是也越来越虚。在有关部门受理的去年双十一相关投诉中,有62%涉及促销优惠不实。为什么会这样?说到底都是冲击量闹的。

双十一是中国电商产业最天才的发明,没有之一。当年电商,连同整个互联网都是新鲜事物,除了少数新锐用户,大众并不认可。但国人普遍是价格敏感型消费者,集中促销,可以造很大的声势,不仅可以提升成交量,更能带动新用户,使其养成消费习惯,从而让全社会瞩目。

阿基米德说:给我一个支点,我能撑起地球。电商平台敏锐地找到了双十一这个支点,从而撑起了整个电商产业。许多年轻人如今已经意识不到,双十一最初是“光棍节”,而非如今的“购物节”。

2009年的第一个双十一购物节的交易额只有5000万,但相对于当时电商的体量,已经形成了巨大的成功。自那时起,双十一形成惯例,带动整个产业每年滚雪球似的增长。到去年双十一,当天交易额就突破了1200亿。

但是,尽管绝对值有数千倍增长,但同期电商的整个盘子也在同比增长。如今,电商已经普及,成为人们日常生活的一部分,双十一交易额占全年交易额的比例有所下降,其之于全产业的杠杆作用就更小了。

而同期中国互联网产业,包括电商的高增长已经结束,今后用户只有自然增长,自然也限定了双十一的增长。但双十一如今已经成了电商和消费者的“全民大联欢”,各方都需要这么一个节,就像别管这一年过得好不好,过年了总要喜庆一下。各大电商平台和平台上的卖家都要努力做业绩。

但现实是,以前的优惠是为了冲击成交量。在电商还弱小的时候,杠杆效应明显,优惠的量小,冲的量大。而如今成交量已经冲到很大,杠杆效应反而遭到削弱。毕竟优惠本身量也很大,直接亏损数目不会小。正如网友们所调侃的那样,“双十一”买家们在“剁手”,而卖家们在“割肉”。

再者,中国互联网产业集中速度很快,一个模式兴起,往往会遍地开花。但从“千团大战”,到“百团大战”,不断有玩家出局,再到“5432”火并。从五家淘汰到两家的过程,往往是最残酷的。电商业尤其如此。因为其不仅与纯互联网出身的电商竞争,还在与传统零售商拼命。而双十一则是他们最重要的战场之一。

目前电商行业基本大局已定,全平台形成阿里和京东的双寡头格局,在两大巨头的缝隙中,有若干特殊品类电商。自然,双十一的火药味也会变淡。

总之,双十一的动力趋于平缓,但惯性仍然很大。这两个相反的力,共同造成上述奇怪现象:优惠越来越多,但越来越虚。业界仍想冲击成交量,但也在严格控制成本。

未来,双十一应该会继续办下去,但是“卖点”会更多,不限于,甚至重点将不在优惠上。□人造天堂(独立研究员)