介绍专业技术制造神秘感模糊处理打擦边球逃避审查

医药“神广告”靠哪些伎俩迷惑人心

近日，莎普爱思滴眼液广告成为舆论焦点。有媒体质疑莎普爱思没有明显药效，却过度宣传治疗白内障的功能，并由此实现巨额盈利。

那么，医药广告如何保障其科学性真实性？虚假医药信息对消费者带来哪些危害？《法制日报》记者就此展开了调查。

□　本报记者 　韩丹东

□　本报实习生 李文娟

“我这个人特别相信广告，我一直认为，广告经过监管部门和宣传平台层层把关应该不会有假。但我母亲最近几年一直在用一种眼药水，效果却不像广告里说的那样，这让我对广告的信任程度大打折扣。”在北京工作的安徽省亳州市涡阳县义门镇的李先生对记者说。

受广告影响选购药品

2011年，当时已近8旬的老母亲对李先生说，自己的眼睛有些模糊，看不清人，有时候还会重影。李先生随即带母亲去县医院检查，检查结果是白内障，医生建议做手术。

“我也看过母亲的眼睛，眼球上覆着一层薄薄的白衣。”李先生告诉记者，母亲不愿意手术治疗，担心把眼睛弄瞎了。他自己也担心老人岁数大了，怕经不起折腾。

据李先生介绍，当年决定不做手术后，医生开了治疗白内障的眼药水。那种眼药水在使用时需要将一个药片融进去，虽然使用很麻烦，但也坚持用了三年。

直到2014年，李先生在电视上看到一则眼药水的广告。

“买这个眼药水，的确是因为看了广告。”李先生说，“当时在广告上看到一帮老年人，有说有笑地，边走边讨论一种滴眼液，说这种滴眼液对治疗白内障很有疗效。广告语也特别响亮顺口，我一下子就想到了我母亲。”

看完广告的李先生决定去药店买一瓶，当时的价格是一瓶四十多元。

李先生回忆说，他当时觉得这眼药水有点贵，而且不进医保，但觉得要是真能治疗白内障，倒也值了。那时候心里还有另一种想法，贵的药肯定好，有效果。原来医生给开的药才几元钱一瓶，能管用吗？买回家后，他当即就给母亲滴上。一开始，母亲说眼药水滴到眼睛里有点刺痛，他觉得应该是药物在起作用。心里还暗念眼药水不错，疗效看得见。那时，他也的确对这药抱有很大期望，希望真能像广告上说的那样。

用过一段时间后，李先生的母亲告诉他，刚开始滴的时候有点刺痛，之后再滴就没什么感觉了，好像也有点效果。于是，李先生继续为母亲购买这种眼药水，而且一直用到现在。

李先生对记者说，“一直使用到今天，我母亲的视力没有什么改善”。

虚假内容花样繁多

为了诱导消费者购买产品，医药商家没少在广告上下功夫，可谓花样百出。

早在2007年，国家工商行政管理总局和国家食药监总局就联合发布了《药品广告审查发布标准》，其中第十条规定：“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：含有不科学地表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的……”第十一条规定：“非处方药广告不得利用公众对于医药学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学术语，造成公众对药品功效与安全性的误解。”

尽管药品广告审查标准已确立，但依旧可以看到医药广告中存在各种类型的虚假内容。还有的商家为了躲避医药广告审查，开始打“擦边球”。记者发现，很多医药广告朗朗上口，听起来颇有道理，但是仔细推敲，就会发现其中的不合理。

记者调查发现，有的医药广告，反复强调自己的商品绝对有疗效。目前，有很多疾病单纯靠药物是没办法治疗或根除的。比如类风湿关节炎，药物只能起到减轻疼痛，改善关节功能、延缓疾病进展的效果。因此，打着“治愈、根治”旗号的药品广告都含有虚假成分。

医药商家惯用的手段还有笼统、模糊化处理。比如，有的药物广告，笼统地将咳嗽、咳痰这样的症状与肺部问题联系起来。

还有的药品广告宣称能治百病，例如近几年大火的药酒。某药酒的主治功能里包括风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。

迷惑患者影响治疗

对于形形色色的虚假医药广告，普通民众是如何看待的？

宁夏回族自治区同心县某中学教师徐璐说，“虚假医药广告的性质比较恶劣。与其他商品不一样，药物可是用来治病的。我买一件护肤品，可能最多没有达到广告中说的美白、紧致等效果，但药品就不同了。如果我受虚假广告诱导，用广告中的产品来治病，肯定会耽误正常的治疗和恢复，甚至还可能导致病情恶化等严重后果”。

北京一家公司的员工沈海燕说，“对我们这些没有医疗知识的人来说，比较难分辨虚假医药广告。听着广告里的介绍，好像真是那么回事儿，也就容易相信。所以说，欺骗消费者很容易，真正为消费者着想不容易，我们作为普通大众，只能寄希望于商家的良心了”。

一位从事医疗工作将近三十年的麻醉医生对记者说，虚假医药广告经常在医疗技术高超、费用低等方面下功夫，有的广告还介绍一大堆普通群众看不懂的技术，制造神秘感，对患者来说迷惑性很大。虚假医药广告一方面骗取患者钱财，另一方面也耽误患者治疗，给患者身体和心灵都造成了严重的伤害。

制图／高岳