新技术新业态驱动 零售业迎来大变革

2017年是零售业发生巨大变化的一年,新的行业定位、新的零售业态、新的技术纷纷涌现,全渠道运营已成为行业共识,线上线下合纵连横热火朝天。业内人士表示,2018年将是线上线下融合提速的一年,也是云联网与传统业态开花结果的一年。零售行业仍将处于积极转型和变革之中,面对新技术、新渠道的挑战,把握零售本质、紧随消费需求变化的企业才能获得发展先机。

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记者 常佳瑞

新业态新技术不断涌现

零售业正在经历一场巨变,“新零售”概念迅速成为行业“热词”。在这一新的“行业定位”之下,生鲜超市、无人值守商店、无人仓配、门店科技等新业态和新技术不断涌现。

当前零售业的重心正从原来线下时代的零售企业、电商时代的渠道,进一步向消费端转移。麦肯锡全球研究院报告指出,在消费与零售行业,多达85%中国消费者已成为全渠道购物者,对购物体验的期望水涨船高,品牌商和零售企业应注重打造全渠道体验。随着购物场景日益丰富和分散,企业和消费者的触点不再局限于单一商场、网站等高流量入口。布局全渠道零售、提升消费者购物体验成为行业突围方向。

苏宁云商有关人士向中国证券报记者表示,零售业将进入一个消费升级的时代。在这样的时代,消费者不仅仅关心商品消费,更关心服务消费,近些年发展起来的被称之为大健康、大娱乐的新兴消费将高速增长。未来零售将是泛零售大量兴起,一个方向是技术不断升级优化传统的商品经营,另一个方向是消费业态不断涌现,带动整个消费市场华丽转身。

商务部原部长助理黄海表示,服务消费比重提高是国民从温饱走向小康阶段的普遍规律,到2020年,中国城镇居民的服务消费支出占消费总支出的比重预计将达到40%至50%,“零售+服务”肯定会成为未来主流业态。

在2016年10月的“云栖大会”上,阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”概念,零售业发生变革的趋势已经开始显现。2017年下半年,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出第四次零售革命理念。今年“双十一”,京东又再次喊出“无界零售”,认为智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现体验升级。作为在零售行业的变革浪潮中提出线上线下融合发展的苏宁,2016年也提出“智慧零售”,并将其定义为运用互联网、物联网技术,感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

多种多样的说法有其不同的商业外衣,但外衣之下,都昭示着一致的核心趋势,就是零售业正在迎来“新时代”。有业内人士将这一年的行业变革总结为“以消费者为中心,依托大数据、人工智能等技术驱动,对商品生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重构零售业态结构及生态圈,并融合线上、线下零售服务体验,以满足消费者的消费升级需求”。

全渠道将成“标配”

“零售+服务”意味着仅有线上交易是不够的,零售必须伴随“服务”带来的体验。中国连锁经营协会会长裴亮在接受中国证券报记者采访时指出,“全渠道”是最具代表性的新零售技术的应用,线上线下打通,形成全渠道的经营模式,现在已是整个零售业基本达成的共识。亚马逊收购全食超市,阿里投资一些实体店等,都是典型的全渠道思维。无论从技术端来看,还是从消费者需求端出发,全渠道应该会成为未来零售业的“标配”。

全渠道的定义是指线上与线下渠道的融合,实施起来并不容易,零售行业正在从不同的路径探索打通这一未来的必经之路。激进的探索方式,就是打造与全渠道相适应,而与以往都不相同的新业态模式。今年出现了一些被称之为“零售新业态”的事物,如结合了“餐饮+超市”的生鲜超市,如即拿即走、无人值守的无人店,这些都可以看作是商家用以“投石问路”的试验田。

作为阿里着力打造、作为新零售标杆的盒马鲜生,其围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”,结合了餐厅、超市和外卖服务,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单;线上实现快速配送,线下则在门店内布局了餐厅和烹饪等服务,包揽了从购买到体验的全流程。永辉超市的超级物种、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、联华鲸选纷纷冒出。业内人士指出,上述模式之所以备受关注,是因为它在一定程度上代表了实体零售和线上融合的新模式。阿里巴巴副总裁高红冰表示,2018年零售业会有更多“新物种”出现,将有更多商家塑造新的场景,消费者在这些场景不是简单的购买,而是在消费过程中购买商品所承载的意义和价值,传导人们之间的感情,这将成为2018年零售业发展的一个重要趋势。

新业态的目标旨在未来,那么对当下而言,全渠道会给消费者带来怎样的购物体验升级。中国证券报记者在苏宁云商调研时,在苏宁向记者展示的智慧零售所做的门店管理技术改变中,既有对内的系统升级,也有面向消费者的沟通平台。在对内的“店家”系统,让现有体系内的平台店家都可以看到每个店、每个产品的销售、周转率、店员绩效、用户量、成交率;而面向用户的沟通平台“千里传音”,出发点就是线上线下融合,线上有什么困难对应线下能够带来什么帮助,将店员转化为在线客服;在提升供应链效率方面,苏宁正在与海尔等品牌一起构建供应商管理平台,与会员大数据打通,进行反向定制。而从实际业绩来看,全渠道已经开始发挥效果。

商业要素重新组合

中国零售业曾历经了“杂货店、商超、电商”的演进,每一轮都旨在满足消费者需求。中信证券在研报中指出,下一个十年,消费需求将进一步演进至“极致商品极致体验”,需求痛点的满足是本轮零售业创新的切入点,而科技则是提升流通效率的有效工具,零售业将改造流通产业链各核心环节,更高效地满足消费新需求。

当全渠道零售、全场景服务成为零售业发展的方向时,就可以理解为何近年来零售业强强联合、线上线下合作的日益火热。2015年阿里选择入股线下的银泰百货,进军线下的思路逐步明晰。自2016年开始,阿里开始加速布局线下,相继和三江购物、百联集团、联华超市、银泰商业、新华都、高鑫零售等达成合作;而京东也前后牵手永辉、沃尔玛等,近期腾讯入股永辉则将线上线下合作推向高潮。

国内的互联网巨头已经纷纷加入新零售战场,阿里的大举收购、京东的线下店铺、腾讯对商业企业的流量赋能和数据分析能力的不断加强,都说明未来的零售行业将发生天翻地覆的变化。平安证券预测,2018年将是线上线下融合提速的一年,也是云联网与传统业态开花结果的一年。

在行业格局的变化过程中,技术、物流、商品等行业要素也在排列组合,行业的“人、货、场”要素面临重构。电商曾凭借互联网技术开启了零售业的线上数字化,在零售业这一传统上被认为是“低技术含量”的行业,这一年技术被资本和企业提升到了前所未有的高度,其中线下零售业的数字化成为零售业实现转型和创新的重要突破口。

阿里巴巴将“新零售”定义为“大数据驱动零售中的人、货、场重构,真正高效地实现了对消费者、货品流转和消费场景的洞察”。苏宁云商表示,零售业的全面数字化驱动,包括人的数字化、商品的数字化和场景的数字化。移动互联网时代,消费者个人被数字化定位;未来商品数字化不再需要条码、二维码,而是人工智能识别商品;全流程的商品位移过程场景的数字化,从工厂、库房、门店到达消费者,对每一个点进行定位,跟踪交易过程,形成供应链精准匹配。这个过程未来将进入到万物互联的阶段,即互联网和物联网相结合的阶段。

技术的发展已经超过了想象力,从今年开始,机器人、无人机、自动化分拣等物流“黑科技”进入物流行业,技术试图在基础层面上改变物流业。今年阿里旗下菜鸟网络发布了全球领先的超级机器人旗舰仓,上百台机器人单日发货可超百万件;苏宁云商智慧物流则将商品的GPS轨迹图在苏宁易购APP的物流跟踪栏目里显示,形成可视化物流服务;京东物流也打出了“无人科技”、“多样服务”、“数据驱动”、“协同开放”四张牌。业内人士认为,未来包括仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人化智慧物流体系将出现。

裴亮:数字化是零售业转型重要突破口

中国连锁经营协会会长裴亮日前接受中国证券报记者专访时表示,在资本的推动下,技术已经成为改变零售业的重要因素。但整体而言,中国零售业的技术仍然较为薄弱,在供应链效率等环节还有巨大的提升空间,未来技术发展的核心仍应围绕“如何更好地满足消费者需求”而展开。数字化应该是零售业实现转型和创新的重要突破口。

中国证券报:零售业正在经历巨大变革,是什么推动了行业变革?

裴亮:目前零售业的变革主要由以下几个因素主导:第一,移动互联网的普及推动零售业发生巨变,移动互联网影响了人们的生活方式和产业模式,人们生活习惯的变化会在零售业有所反映;第二,新技术在资本的推动下也对行业发展产生影响,大数据、人工智能、物联网、区块链、无人机等技术逐渐进入零售业,技术对零售业造成的影响才刚刚开启;第三,从长期角度来看,消费升级将持续推动零售业变革。

中国证券报:技术在零售业变革中扮演了什么角色?

裴亮:技术对零售业的影响,首先体现在支付方式的改变。从基于PC端的支付宝到基于移动端的微信支付,支付方式的改变对零售业的影响是巨大的,支付方式的领先让我国零售业出现了很多世界领先的创新业务。

其次是获客方式的改变。互联网让零售业营销方式发生了根本性变化,以往获客依靠商圈位置、DM单宣传、班车扩大商圈等手段;现在互联网流量的出现则改变了传统的获客方式,目前流量基本上来自大的互联网平台和网站。技术的影响将逐步深入,改变零售企业的经营模式,体现最明显的就是零售业从实体商业转为全渠道的运营。

全渠道运营就对企业的技术水平提出了更高的要求。传统零售企业在管理技术上更为领先,包括如何组合商品、控制损耗、提升供应链效率,传统零售企业在这些技术上有长久的积累,更有优势。而线上最大的优势在于数据,线上企业可以创新出新的引流方式、营销方式等,但线上零售迄今尚未找到真正的盈利模式,这也是线上企业纷纷向线下零售企业寻求合作的重要原因。

中国证券报:目前零售业存在哪些技术上的薄弱环节?未来零售业的技术创新方向是什么?

裴亮:数字化应该是零售业实现转型和创新的一个重要突破口。不过,此前调研显示,有超过51%的零售企业尚未进行数字化转型,而在已经进行转型的企业中,前台的数字化要领先于后台的数字化,即数字化营销、全渠道策略等要明显领先于商品的数字化和供应链的数字化。

供应链环节是零售业必须要突破的瓶颈,在这个环节,目前提供给零售企业落地的解决方案比较少,需要第三方技术服务商和零售企业联手突破。

一是商品的采购和开发,商品采购涉及到品类管理、销售预测和差异化,大数据挖掘是很好的工具。此前零售业做品类管理时也是从数据入手,这些数据包括商品销售数据和顾客数据,但以前由于技术原因,数据主要是店内的“小数据”。大数据技术的出现以及数据挖掘、人工智能的应用,为零售业提升分析效率,做到随人随事、随时随地对商品配备、采购决策、订单预测等大幅优化提供了可能性,进而提升商品动销率、降低库存周期、提升经营效率、改善毛利水平。

另一个是物流系统的技术研发。目前已经有了RFID、托盘标准化、温控等物流技术,机器人、无人机等新技术也开始进入物流业,改善物流效率、降低用工成本。目前已经有企业在这一方面进行技术布局,相信下一步也会有技术改善。

中国证券报:技术升级如何满足消费者需求?未来哪些技术可能会为行业发展提供更多的想象空间?

裴亮:对消费者而言,技术升级最重要的是带来更多质量更好、价格更低的商品,这是零售业的根本,只有流通效率提升,才能把商品价格降下来,目前的技术需要继续挖掘这一核心价值。

新技术应该为顾客而发展,现在已经有一些譬如收银、泊车、全渠道等技术的应用,让顾客感受到技术带来的便捷,但还远远不够。此前看到的技术创新案例,仍然以引流、客户服务等门店数字化技术为主。但一些实用价值较高的技术已经逐步进入行业,例如区块链技术就展现了价值,这一原本应用于财务领域的技术应用于零售业,解决了企业的可追溯问题;还有电子价签技术,可以随时调整价格、捕捉数据,帮助企业节约人力、提高企业营销效率,以前由于成本原因推广不顺利,随着成本降低,最近一段时间增长较快。这些技术都很有现实意义,但未来仍有很长的路要走。

总的来看,大企业在资金投入、技术储备、人员配备方面有一定实力,在零售创新方面明显领先,起到了重要的引领作用,坚持业务引领技术创新、多元多点创新非常重要,零售业数字化转型需要多方合力,才能推动其向正确的方向前进。