近日，央视报道“天价武夷岩茶”动辄报价每斤上万元、十几万元、几十万元，其中一款茶售价高达每斤520万元。福建省南平市表示，将推出坚决扼制“天价茶”的六项措施，确保让广大消费者都能喝上质量可靠并且适合自己的正宗武夷岩茶。

看到这款标价每斤520万元的茶叶，很多人都会感慨“贫穷限制了想象”。这背后涉及到复杂的消费心理学，并不排除符号消费或者面子消费的存在，有些人消费的就是那个标签而不是那款商品。

正如市场一直炒作的1982年某红酒，算不算“天价”，值不值“天价”，是见仁见智的事情。但有一点共识是可以确定的——声称是哪年产的什么产品，那就一定得是当年产的什么产品。否则，就叫欺诈。

如今，很多厂商、经销商都喜欢讲故事，给产品一个“前世今生”，然后坐等价格“上天”。在市场上讲故事，毕竟不是文学创作，应当以真实为前提。目前围绕“天价武夷岩茶”发生的故事，主要有“大师手工制作”“著名坑口原料”等关键词，但据媒体调查，这些宣传完全不着边际。茶商透露，一些所谓大师茶，用的原料和大家差不多，有的是大师在制茶过程中负责监制，有的纯粹只是大师签了一个名，甚至所谓“牛栏坑肉桂”98%的都是假的。可见，所谓“天价茶”背后的故事基本都是假的，其光环是靠虚假宣传支撑的——这不是讲故事，而是编故事。

市场可以讲故事但不能编故事，“天价茶”的要害在于虚假宣传，在于编故事。如同1982年某红酒的宣传一样，只要产品真实、年代正确，消费者愿意埋单，价格再高也是“一个愿打一个愿挨”。从这个意义上讲，没有必要探究520万元一斤的茶，究竟值不值这个价格，更应该关心的是，其背后讲的故事是不是真实的、可靠的。如果涉嫌虚假宣传，那就依法处罚。靠编故事支撑不起一个市场，当一个市场大量存在编故事现象时，也一定说明市场监管出现了问题。