博物馆品牌化的建立对于每一家博物馆都是不一样的。比如世界上只有一个故宫，只有一个卢浮宫，那么，它们的品牌就已经是客观的存在，是历史的赋予。它们的品牌是基于国家和城市的历史而存在。当然，对于很多新的博物馆来说，就缺少这样的资源优势，建立品牌的社会影响力就比较困难，也需要时间和过程。有一些博物馆基于历史的发展已经获得了其独特的社会地位，有了自己的品牌，像美国大都会艺术博物馆，法国的蓬皮杜艺术中心等等，有着时间的积淀，这些博物馆的存在已经有着它的品牌的影响力。

对于中国的一些博物馆来说，比如像湖南省博物馆因为有马王堆，而湖北省博物馆因为有曾侯乙，这些都是品牌的主要内容。还有像敦煌、云冈等石窟遗存，以及其他的一些有特色的藏品。这些通过文物的发掘，都在实际的社会认知中确立了自己的品牌和它的价值，如最近的海昏侯墓。当然，对于一般的博物馆来说，其存在是基于这座城市。博物馆和美术馆现在几乎已经成为城市的标配，但是，能否形成城市的品牌，主要看它存在的价值和意义，以及它的作用和影响。

对于有些博物馆来说，品牌是不需要去打造的，基本上是自然生成。甚至都不需要去维护好坏，它都是存在，好坏都有它的影响。可是，对一些新的博物馆来说，需要非常的努力，精心的呵护；需要悉心的运营，需要获得广泛的社会认知，通过时间的积淀来逐渐建立起自己在这座城市中的品牌地位。品牌地位的确立还和博物馆的藏品相互关联，比如馆中有世界上最大的恐龙，最大的鳄鱼，都有可能成为品牌的标签。当然，有一座很好的博物馆建筑，实际上也是确立品牌的一个重要方面。比如像巴黎的路易威登基金会美术馆，因为其建筑的特殊性而增加了品牌的特别的内容，加上它属于LV，那么，LV品牌转移到美术馆上面，自然又有了另外的意义。还有像位于法国朗斯的卢浮宫分馆，也是因为建筑的力量，否则，人们要看卢浮宫的藏品直接去卢浮宫就可以了，完全没有必要跑那么远到哪个几近废弃的城市之中。而分馆也是借用了卢浮宫的品牌，如果没有卢浮宫的品牌效应，在那里建博物馆几乎是没有可能。还有日本的美秀博物馆，完全是因为贝律铭的设计，否则，谁会去离中心城市那么远的自然保护区中的博物馆。

由此来看博物馆品牌的确立，和一般商品的品牌建立是完全不同的，关联到博物馆的很多方面的内容。博物馆的品牌核心是受制于其收藏文物的品种、数量、质量等等；另一方面，也受制于这座博物馆建筑的实际影响力，比如说有的博物馆是由著名设计师设计的博物馆，其建筑在建筑史上具有重要的地位，在当代具有广泛的国际影响，甚至是当代建筑的一座标杆，那它的建筑本身就是一件作品，建筑本身就是一个品牌。而有的博物馆通过一些展览建立起来一种长效的机制，形成了博物馆在专业方面的影响力和穿透力，使得人们认识到这也是一个博物馆的品牌。所以，一些博物馆通过一些具体的展览，而获得广泛的社会影响，则是建立起品牌地位的一些重要的手段。

总之，博物馆的品牌以及品牌的社会影响和知名度，取决于很多方面。博物馆的每一点努力，对于博物馆的存在和社会影响，都具有重要的意义，也关联到历史和未来。

（本文为接受《艺术市场》杂志采访答问之四）