“买它！”坐在镜头前，向网友介绍湖南省城步苗族自治县的扶贫产品，不时与网友互动，成了刘书军日常工作的一部分。

他是商务部派驻的挂职干部、城步苗族自治县县委常委、副县长，“最初，我算是被‘逼’到台前的”。

刘书军还记得第一次到城步县时的样子。2019年1月14日，他坐高铁从北京到湖南邵阳，又坐了3个小时汽车，花了10多个小时才到达城步县。当时，个别村落的村民想要卖农产品，需要用肩扛或者用马驮出去；有的村民房子在灾害中被损坏；也有个别学校的卫生条件较差……他下决心，一定要改变村貌。

今年2月29日，城步县成功脱贫摘帽，在2019年度湖南省脱贫攻坚工作考核中综合评价成绩为“好”。在进行了一系列基础设施建设后，城步县村组公路的通达率达到100%；部分村民的危房得到了改造；孩子们上学的卫生环境得到了改善……

被“推”到台前做主播

如何发展城步县的产业，让老百姓增收成了刘书军思考的问题。

“重生产，轻流通”在贫困地区比较普遍，城步县也不例外。中秋前后，在城步梨园内，一个个黄中带亮的苗香梨缀满枝头，满是梨香味。果子的采摘期却成了果农的“焦虑期”，果子摘下来，能卖到哪里去？当地没有冷库存放，更是加重了果农的压力。一个农户说：“最初，担心果树种不活，种不好；果树种得越来越好了，我们反而更担心了。”

当地试图通过电商来打破销售困境，却引出了一系列问题。当地农产品都是个体种植，产业规模小，规模效益上不去；地理位置偏远，物流成本偏高，难运出去；在农产品同质化严重的情况下，很难与其他地区拼性价比。有农民在平台开网店，3个月都没有迎来1个订单。

传统电商的路走不通，城步县将发展的目光聚焦于新兴的直播带货。事实上，当地的农产品有很多得天独厚的优势，除了生长于良好的生态环境，背后还有很多文化元素，比如当地的民族文化以及动人的扶贫故事，直播可以将这些元素都融合进去，提升产品附加值。

直播带货对于当地来说，算是一切从零开始，最初也走了一些“弯路”。2019年6月，城步县从外面请了一些直播达人来直播。几场直播之后，他发现，虽然直播成绩很亮眼，但播完就走了，把流量也带走了，就像是“一锤子买卖”。

紧接着，城步县开始大力培养当地的农民“网红”。2019年7月，作为新兴事物，鼓励并吸引了一批当地农民参与直播。最初，他们每天热情高涨地开播，带货效果却不理想，有的播主一天只卖出去几单，微薄的收入让这些新播主不断退出。

那段时间，刘书军头发都白了很多。刘书军表示，由于县里的直播氛围还未形成，很多人还在观望，没有什么比副县长亲自参与更有说服力了。“我们就走起了另一条路子：县长直播带货。”

“没办法，县长只能从幕后走到台前。”2019年9月，刘书军创办了全国首个县长淘宝直播账号城步芝麻官，之所以起这个名字，就是要放下县长的“架子”，把姿态放低。从此，就开启了他的直播生涯。

倒逼当地产业链升级

“第一次直播的时候，当地真正适合推广的产品只有两款。”刘书军回忆，当时两个小时翻来覆去地介绍这两款产品，一直不停地找话题。“你知道当时有多尴尬吗？”那次直播获得了14.17万人次的浏览量，销售额达2万多元。

县长直播带货，不只关注买了多少货，更关注直播电商的供应链是否进一步完善等问题，他把目光放得更远。另外，与很多直播带货拼低价不同，县长要卖实价，扶贫产品不能让老百姓亏钱。

此后，一次次县长免费直播带货让城步县的农产品走出了大山，甚至还出现了一些网红产品。此后3个多月，他通过各种方式开展了60多场直播，在贫困户家掏过蜂巢、抓过土鸡。粉丝也从几百人涨到了上万人。目前，通过直播带动农产品销售超500万元。当地的村民说，自从有了县长直播，东西好卖多了，“种东西渐渐有了底气”。

贫困地区直播带货想要走到更广阔的市场，可以借助头部主播的力量。但一些带货达人并不愿意到贫困地区直播，因为当地产品没有统一的标准，选品难度大，产品质量难把控。

产品的包装设计都需要标准化和“电商化”。城步县调整了产品的规格，替换了不适合长途运输的玻璃包装，外包装设计也融入了更多民族元素。同时，还建设了城步农产品统发中心，配置各类选果机、包装机、检测设备等，提高上行农产品的品质稳定性。

不到一年，城步的直播带货体系逐渐完善，并且倒逼产业链、供应链的升级。现在，直播间可推广的产品从两个变成了二三十个；快递费也降了下来，从原来每单8元起步，现在3公斤以下只要3.5元；针对生鲜产品销售周期严重受限的问题，当地也建起了冷库，产品的销售期延长了约半年。

目前，城步县已经有很多产品可以直接对接一些网红达人的直播间。9月中旬，薇娅为城步县的农产品带货。

打造一支带不走的团队

在县长直播带货的影响下，越来越多当地人变成了网红，其中，不乏一些年轻人。

刘书军开始慢慢从台前退到幕后，最初，每天下班都要冲到直播间吆喝几句，现在一周最多播一次。现在更多地是为播主们做好服务，以及探索下一步的发展路径。

脱贫路径的可持续性一直是个让人头疼的问题。一个农户曾问刘书军，“今年帮我卖了，万一明年你走了，我怎么办？”一下问到了他心坎里。

“要去寻找一些能够长期扎根在城步县，愿意持续从事直播事业的人。”为了培养更多的直播人才，城步县成立了一个芝麻学堂，为播主们提供专业的培训，让他们少走些弯路。他希望创造一个稳定的销售渠道，群众可以脱贫不返贫。

现在，随机走进城步街上的一家奶茶店，可能就开设了一个小小的直播间，里面摆满了当地的农产品。一个个小店都在做直播，可见，直播在当地已经深入人心了。

县城内的市场是一块待挖掘的“处女地”。刘书军表示，农产品是有一个最佳销售半径的，下一步将会更加聚焦发展县域内的电商。他看到，贫困地区更多地是把县城内的农产品卖出去，特别是卖到一线城市，从成本来看，农产品走得越远成本可能就越高，新鲜程度就越易被影响，对于买卖双方来说都不是最佳选择。

在刘书军看来，农产品走出去更像是一个“外循环”，未来，县内的人在电商平台上买当地农产品，更像是一个“内循环”。打通这两种循环，让它们联动起来。“产业做大做强之后，老百姓的日子会越来越好，未来，还可以对接乡村振兴。”

中青报·中青网见习记者 赵丽梅 来源：中国青年报