人民政协网5月14日电（记者 高志民）近年来，随着医疗服务行业蓬勃发展，人民群众对医疗服务的需求日益多元，医疗机构开展广告宣传的诉求愈发强烈。然而，2007年施行的《医疗广告管理办法》部分条款已难以适应新形势，在执法实践中暴露出诸多问题。在此背景下，国家市场监管总局日前积极回应市场需求，重磅推出《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），为医疗广告监管工作指明新方向。

“当前医疗广告监管面临双重困境。”国家市场监管总局相关负责人告诉记者，一方面，旧有条款易导致“机械式”执法，阻碍医疗机构合理营销宣传；另一方面，对违法医疗广告的界定模糊，削弱了对“神医”“神药”等虚假广告的打击力度。为有效解决这些问题，市场监管总局依据《中华人民共和国行政处罚法》《中华人民共和国广告法》等法律法规，结合医疗广告活动新特点，深入研究制定《指南》，旨在细化监管执法原则与规则，强化医疗广告监管，维护市场秩序。

“《指南》的出台意义深远，为医疗广告监管工作带来多重利好。”该负责人表示，它系统整合监管经验，是对现有监管规则的有力补充，为后续全面完善监管规则筑牢根基；精准厘清合法与违法边界，化解“一刀切”“机械式”执法难题，实现“保安全”与“促发展”的有机统一；明确行政处罚裁量情形，细化协同监管与行刑衔接规定，有效提升监管效能。

《指南》内容丰富且具针对性，共包含18条核心要点。明确市场监管部门查处医疗广告的执法原则，坚守“除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得发布医疗广告”的底线；清晰界定不认定违法的具体情形，细化从轻、减轻、从重处罚标准，并强调教育引导；针对制造容貌焦虑、未成年人医疗美容广告及含绝对化用语广告等乱象，明确法律适用依据；重申行刑衔接，压实互联网平台企业责任。

为推动《指南》落地见效，市场监管总局已规划一系列行动。组织开展专项业务培训，助力基层监管人员精准把握《指南》核心要义；借广告合规助企行动契机，加大普法宣传，为重点医疗机构、互联网平台企业提供“一对一”合规辅导；深入推进广告市场秩序整治，加强对基层查处违法案件的统筹指导，确保《指南》切实发挥维护市场秩序的关键作用。

该负责人表示，《医疗广告监管工作指南》的出台与推进，标志着我国医疗广告监管迈向精准化、科学化新阶段。未来，随着《指南》的深入实施，医疗广告市场必将迎来更规范、更健康的发展环境，切实保障消费者合法权益，推动医疗服务行业高质量发展 。