AI驱动，情绪为王，“以用户为中心”的营销新纪元开启

1月27日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile正式发布《中国互联网发展年鉴（2025-2026）》。QuestMobile数据显示，2025年中国互联网广告市场保持温和增长，前三个季度广告市场规模分别为1591.7亿元、2006.8亿元、1875.1亿元，同比分别增长4.1%、6.8%、6.4%。

同时，虽然广告市场总体保持稳健，但是，随着移动互联网流量大盘进入“存量博弈”阶段，广告主的投放策略变得更加谨慎，对“营销转化”的诉求更加强烈，2025年1-9月份，硬广投放费用千万级以下和亿级以上区间占比分别为65.3%和9.7%，此消彼长的趋势非常明显。

不过，新的突破口正在出现，随着AI技术的持续赋能，GEO（生成式引擎优化）与情绪营销正在成为品牌增长的新驱动力。

媒介平台集中化趋势明显

短视频、电商与社交成最大赢家

QuestMobile数据显示，截至2025年9月，中国移动互联网整体月度活跃用户规模达到12.69亿，同比增速基本稳定在2%到2.5%之间，与宏观经济环境趋向稳定和消费复苏步伐一致。用户总量稳定小步增长背后，是用户黏性的持续增长。2025年9月，全网人均使用APP个数增加至29.4个，同比增加3%；月人均单日使用时长增加到了8小时，同比增长7.1%。二者的增速呈现加快局面，显示出用户深度运营和存量价值的挖掘，正在成为行业竞争的核心。

用户稳态增长与用户黏性增长的背后，是用户注意力分布的不均衡。短视频、社交两大领域成为最核心的用户注意力“收割机”。由此，也导致互联网广告媒介市场集中化趋势越来越明显。2025年1-9月，短视频、电商、社交三大领域稳居营销主阵地，其中，TOP 15媒介占据了95.6%的投放费用、86.5%的曝光量。

这当中，最大的变量来自微短剧。QuestMobile报告显示，2025年，短剧不再是视频平台的专利，而是成为全互联网行业的“标配”：电商平台（如淘宝、拼多多）开始大规模引入短剧来带货，生活服务及工具类应用（如美团、支付宝）则用短剧来提高用户黏性。

分析人士认为，在流量见顶的背景下，短剧提供了高密度的剧情刺激，是当前各个平台锁定用户注意力、提升APP停留时长最高效的手段。短剧已不仅是内容，更是各大平台优化用户粘性、防止用户流失的关键运营策略。

“以用户为中心”确立

品牌营销跨入新纪元

媒介平台的集中化趋势与品牌营销转化诉求之间，正在持续发生“化学反应”，诞生的物种便是“以用户为中心”的营销模式：品牌角色从“单向叙事”走向“众创共建”；品牌沟通从“官方话语”走向“情绪诉求”；品牌阵地从“固定化”走向“开放化”以快速捕捉增量。

由此带来的改变非常明显。首先是在KOL合作上，由于腰尾部达人报价低、真实粉丝用户互动更多、渗透圈层更精准，吸引了大量品牌投放。例如，从2025年9月软广投放数量占比表现来看，抖音平台中100万以下腰尾部达人占比达到82.1%，小红书平台10万以下腰尾部达人占比87.3%。

其次，品牌（企业家）IP化、人性化成为“情绪价值”的载体，这个过程中，此前一度火爆的“品牌官号”体系和声量走向没落，取而代之的是用户深度参与的IP共创、叙事共创和情绪共鸣。

2025年9月，雷军抖音账号粉丝数已经达到4502.7万，“亲民理工男+实干企业家”的IP认知深得粉丝认可；蜜雪冰城“雪王”IP在2025年3月份蜜雪冰城上市期间，收获了超2000万次的互动量，成为品牌核心资产。

IP、叙事共创与情绪共鸣的背后，是营销到转化的真实、快速反馈。典型案例如“海尔Leader三筒洗衣机”，通过网友“许愿”、痛点提取、用户参与设计再到方案投票，最终实现了持续高互动量的用户真实反馈。

此外，联名营销也不再是简单的LOGO叠加，而是需要进入到深层“情感共鸣”才能获得用户的参与和共情。例如《浪浪山》等具有社会情绪内涵的IP联名，因为精准击中了“打工人的共鸣”，从而在年轻群体中引发了巨大的回响。