《华北日报》《华北画刊》《北京画报》《北洋画报》……这几份当年平津地区的主要报刊，有着不同的办刊立场、旨趣、诉求、策略，他们的“新年特刊”，或稍显局促保守，或颇为精明老练；或矢志坚守传统，或追随摩登时尚……逐一翻检至此，96年前平津乃至整个华北地区的“马年”气象，或许已可管窥一斑、领略一二。

（清）郎世宁《八骏图》，今藏台北故宫博物院。

一九三〇年元旦《华北画刊》第二版。

《华北日报》的新年广告

1929年12月18日，《华北日报》在报纸头版刊发了三个广告，颇有看点。

首先是《周年纪念征文启事》。1930年的农历春节是农历“庚午年”。作为20世纪30年代的头一年，这个马年的到来，当时既有“一马当先”开启20世纪30年代的好彩头，自然也要被时人赋予更多的希冀与寄望，更有“马到功成”“龙马精神”“万马奔腾”等诸多新年祝愿蕴藉其中。

其次，《华北日报》为了在新的一年里搞出点“新年新气象”，还筹划了一期以图片报道为主的《华北画刊》，并刊发了“华北画刊征求材料启事”。两则启事一并刊出之际，离1930年的新年来临，也越来越近了。

特别有意思的是，作为《华北日报》社报务委员会之一，时任河北教育厅厅长的著名学者、书法家沈尹默，当时可能因事务繁冗、工作繁忙，不慎将自己常用的一枚印章给弄丢了。于是乎，也就在《华北日报》密集刊发既“征文”又“征材料”两则启事的头版之上，一则个人启事也郑重其事随之刊出。原文如下：

沈尹默启事

鄙人所用“沈尹默印”四字阳文名章，现在遗失。业已另换新章，自登报之日起，如果发现从前所用遗失名章之印鉴，一概无效，除通知往来各友好外，特此通告。

这一沈氏个人所刊启事，在《华北日报》头版刊发了整整一周的时间，直至12月25日方才撤版。这一则发生于1929年末的“小插曲”，于沈氏个人而言，可能带来了一些不太愉快的小麻烦，着实平添了一些不太方便的小烦劳，可无形之中，恐怕也成了当时众多北平读者传阅该报之际一个不大不小的“看点”。

另一方面，因循当时南北各地报纸年末运营惯例，《华北日报》次日（12月19日）在报纸头版登出了“招登贺年片”的广告。

1929年12月18日刊登北平《华北日报》报社周年纪念征文启事，画刊征求材料启事，沈尹默遗失印章启事。

这里提到的“贺年片”，并不是那种用于私人之间寄递或呈送的卡片式“贺年片”，而是当时所流行的另一种贺年方式，即由报纸专辟版面，在新年元旦或之后数日内，由某些公私机构、企业团体乃至私人预约付费后刊登的公开贺年的框状公告。这种贺年方式，大致肇始于20世纪20年代，延至20世纪30年代仍方兴未艾，也一直是新年这天报纸版面诸多“看点”之一。

1930年元旦这一天，第51期《华北画刊》“新年号”有了新气象：用一个整版的篇幅，推出了一个颇具艺术气息的新年书画专版。

著名政治活动家、妇女运动先驱何香凝女士所绘《醒狮》，著名画家、美术教育家陈衡恪遗作《山水册页》，与齐白石的《芭蕉》、姚茫父的《山水》等画作，乃至法国艺术家的木刻作品，齐聚一版、熠熠生辉，为1930年开年之际的《华北日报》读者奉献了一场艺术“盛宴”。

尤为特别的是，画刊之上，竟然出现了一系列北平当地书画家鬻文售画的广告，这在当时恐怕也是一个令读者颇有新鲜感的“看点”：在第一版与第四版的中缝位置，林实馨、吴镜汀、齐白石的“书画润例”之广告，就赫然在列、集体亮相。

中外名家艺术作品，一九三〇年元旦《华北画刊》第三版。

《北京画报》的“新年特刊”

《北京画报》推出“新年特刊”：正红底色烫金字镶金边的头版封面，传统“年味”与“富贵”气息，扑面而来，令人眼前一亮。封面上特意甄选了一幅“故宫珍品：清郎世宁绘八骏图之一”，这匹镶着金边的“宝马”，在“马年”来临之际，踏着正红底色的版面，向1930年的读者款款走来，致以特别的新年问候。除了有“宝马”致意，更有报社同人及公私机构的“贺年片”致贺，傅惜华、傅芸子、齐如山、李释戡等诸多名家在列。

翻开封面，同为“故宫珍品”的另两幅“宝马”图片，则与画报主笔、掌故名家傅芸子所撰“献岁辞”，插配列印于版面之上。辞旧迎新，抚今追昔，作为资深报人（公共传媒从业者）的傅氏，一时感慨万千，对该报读者有这样一番言辞恳切、简明扼要的致辞：

本报自出版以来，每届岁首，例有增刊，点缀新年。如民十五（1926）之月刊，民十六（1927）之半月刊，民十七（1928）之周刊，已行之三年。而本报之历史与精神，亦已昭昭在人耳目，无庸记者赘述。

本报每次增刊，内容质料，皆以关于北平历史风土之文字与图书为主要材料。如往岁月刊之洪宪元年赐宴券及礼节单、通知书等文图，前岁半月刊之关于北平龙的美术写真，去岁之故宫等摄影，均为外界罕见之品。本报向以“提倡保存北平固有的文明，反对破坏北平一切的文物”为职志，如已往之贡献，不过表现同人努力之一端；尚未达同人理想的“京画”满意之境。然本报有此些微成绩，已缪承读者诸君爱护欢迎，销路日增。遂使此一块老招牌——《北京画报》——不但在此萧寂之旧都中，长存日盛；即海外南洋各处华侨，亦几无人不知有吾“京画”也（本报近年在内洋销行极普遍）。

今岁实行废除旧历，则今日岁首，当在庚午。本报因印刷关系，虽未能多增篇幅，然将第四版广告取消，改为戏剧专号，且铜图加增，印刷精美，亦别有一番新气象。此次二版除介绍西洋关于马之名画外，并略取北平之马的名物，特摄影刊登。而第三版之礼王府新年祀神旧影及故宫连理柏，尤为难得罕见之品，值得一说者。至如第四版，更多最美最新之照，不遑枚举矣。

旧历新年，兹已废除，将来一切旧俗，亦多成陈迹。本报为保存此种历史风土上之遗物遗迹起见，今岁同人工作，即注意此点，或可得相当之贡献也。

一九三〇年元旦《北京画报·新年特刊》封面（头版）

上述500余字的“献岁辞”，先是简要回顾了“京画”的成长历程，历数办刊三年间那些可圈可点的骄人业绩。

与当时南北各地报纸大办“新年特刊”，纷纷以增扩篇幅的惯常做法不同，“京画”依旧保持着每期两开四面的常规篇幅，“献岁辞”中为之特别解释称，“本报因印刷关系，虽未能多增篇幅，然将第四版广告取消，改为戏剧专号，且铜图加增，印刷精美，亦别有一番新气象”。言下之意，本刊并不以版面篇幅的多少为意，而更是要在图文质量与视觉效果上精益求精，以更为精致特别的策划与呈现，来营造别样的新年新气象。

在这样的办刊旨趣之下，“京画”的这一期“新年特刊”，首先牺牲了一个整版的广告收入，专门为众多平剧戏迷奉献了一个整版的“戏剧专号”。此外，就在刊载“献岁辞”的这个版面上（第二版），亦不乏一系列“马年说马”的精彩图文，第三版则奉上诸如“礼王府新年祀神旧影及故宫连理柏”等珍贵图像，这些“尤为难得罕见之品”，自然也是“京画”的独家资源。

《北洋画报》的“现代化”气息

与《北京画报》的名字只有一字之差的《北洋画报》，创刊于1926年7月7日，当时在国内传媒界被誉为“北方巨擘”的著名画报，实力雄厚，早已盛名远播，凭着多年积累的公共传媒经验与社会关系资源，这1930年的“新年特刊”，定然是要“一马当先”，将之做成业界标杆、北地翘楚的。

首先，原本与《北京画报》同为一期一张两开四面的《北洋画报》，将第417、418期两期合刊为“新年特刊”，体量也就随之翻了一倍，此举已然从营销声势与图文规模上先声夺人了。

再者，《北洋画报》特刊封面以红底镶金为主色调，以故宫名画郎世宁所绘“宝马”为主图，从传统审美角度而言，对于北平众多老派读者而言，已然颇有看点；可“洋画”特刊封面设计则更突出“现代化”气息，更强调摩登都市情调，走出了一条既与之迥然有别，更能招徕都市新生读者群体的设计新思路。

事实上，本期《北洋画报》特刊仍以彰显“年味”风情的红黄二色为主色调，与“北画”特刊封面以红金二色为主色调并无二致，似乎还略显简俗单薄。不过，当擎举印着“恭祝新釐”四字巨幅旗帜、头戴五彩花冠的妙龄女郎，骑乘着健硕白马步入封面中央，成为特刊封面“主图”，更兼搭配着碧空蓝海、绿草彩带之“远景”的整体图像跃入读者眼帘，这红、黄、蓝、绿四色印刷工艺的错落缤纷与穿插点缀，瞬间即将“摩登”与“时髦”送到了读者面前。

一九三〇年元旦《《北洋画报·新年特刊》第二版

现代化印刷工艺的日新月异与异彩纷呈，还只是工具层面上的改良与进步。于本期“洋画”特刊而言，封面主图及多色调的现代化运用，也还只是起到了一个吸引读者注意力的感官功效而已；接下来，封面主图“骑马女郎”下端，直接以红黄相间框格印制的“年历卡”，则是实实在在的新年小礼品，是既实用又实惠的营销手段了。

紧接着，再来看一看当期内容究竟如何。从第二版开始，“马年说马”的惯例操作开启，仍是一系列关涉马的诸多图文呈现。版面头条所呈现的图片，仍是郎世宁所绘骏马之图像，不过，与《北洋画报》特刊上的单匹“宝马”图像不同，这里所呈现的乃是“群马图”，图注更是介绍称“清郎世宁《百骏图》手卷最精采之一部”。显然，这是要将《北洋画报》特刊上的《八骏图》给比下去的意思。

更有意思的是，在古代骏马画作的呈现上，《北洋画报》特刊的确是要推陈出新、标新立异一番。除了郎世宁所绘《百骏图》，同一版面上还刊印了“乾隆御题韩幹《明皇试马图》石刻拓本”“清内府藏北宋李龙眠手写《五马图》最奇伟之一帧”“陈居中画马”，以及“十八世纪西洋画马中之精品《奋斗》（司徒伯士画）”等数幅图像。

除了在以骏马为主图的宫廷名画上争奇斗艳、大秀珍秘之外，《北洋画报》特刊还专辟版面，来为以马为主题的各式文物、图像以及相关的名物、风俗。

且看《北洋画报》特刊第三版上，密密麻麻印有“山东图书馆藏汉石刻上之马”“清代磁制骑士及马”“当代名画家马伯逸画马”“明代屋瓦上之骑士及马”“名画家赵松声画羸马图”等诸多从古至今与马始终息息相关的各类文物与各式图像。再者，相关简介及咏马诗词之类，穿插于这些古今图像之间，自是令读者赏心悦目之余，更兼多了一份人文陶冶。不仅如此，还有一篇题为《古代的马的足趾的变化》的科普短文，更是作为该版的头条推出，此文从古生物学的专业视角着眼，进化论科学立场，为读者大众深入浅出地解读了马的进化史。

再看《北洋画报》特刊第六版，仍在延续马之“名物”史的图文呈现与探索。在印有“沈阳北陵内之石马”“北平东岳庙中之大磁马”“北平东岳庙中之大铜马”“轰动平津赛马界之名马‘良友’”，以及美国人用碱制作的“独角兽”雕塑，中国古代铸有马形图案的吉语钱币等诸多图片的版面之上，令读者继续感受古今中外关于马与人、名物与人文之间的微妙关联。

（本文作者为知名文史学者，有专著、编著30余部）