直播电商作为新型消费业态，凭借便捷高效、互动性强的优势，成为拉动消费增长的重要力量，深刻改变着人们的消费习惯。然而，随着行业快速发展，虚假宣传、货不对板、售后缺位等乱象频发，不仅侵害消费者合法权益，也扰乱了市场秩序，影响行业健康发展。如何进一步强化监管、规范经营，推动直播电商行业行稳致远？

——编者

2月1日起，国家市场监管总局、国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》施行。前者规范平台规则制定、公示与执行，强化规则透明与公平；后者聚焦直播电商全链条责任，压实平台、直播间、主播、服务机构四方义务，明确虚假宣传、价格违规等行为红线。两部规章同步实施，为网络交易与直播电商健康发展提供制度保障。据悉，自2025年4月起，市场监管总局开始定期发布直播电商领域虚假营销典型案例。

连线委员：

■全国政协常委、中国税务学会副会长张连起

■全国政协委员、陕西荣民控股集团董事长史贵禄

“直播间说的进口保健品，实际是国内代工贴牌，连注册地址都是假的”“主播吹得天花乱坠的‘护眼神药’，根本没有相关资质”“宣传的3斤大虾，收到货连2斤都不到”……不少消费者都曾经遇到过直播电商虚假宣传的“坑”。这些乱象不仅让消费者蒙受经济损失，更挫伤了消费信心，成为制约直播电商行业高质量发展的“绊脚石”。

直播电商乱象交织蔓延，隐蔽性与迷惑性凸显

随着数字经济的蓬勃发展，直播电商已融入日常生活，小到日用百货、食品生鲜，大到珠宝玉石、家电数码，几乎涵盖所有消费领域。直播电商的兴起，为消费者提供了更便捷的购物渠道，也为商家搭建了更广阔的推广平台。但行业快速扩张的背后，虚假宣传乱象也随之滋生，呈现出形式多样、隐蔽性强、蔓延速度快等特点。

现实中，直播电商虚假宣传的现象屡见不鲜，不同类型的虚假宣传手段，让消费者防不胜防。

“我在直播间买了一款号称‘墨尔本原装进口’的护眼保健品，主播说有权威认证，能改善视力，花了我300多块钱。结果收到货后发现，根本没有保健品必备的蓝帽子标识，后来看媒体曝光才知道，这就是国内代工的普通食品，成本才20块钱，品牌故事、国际大奖全是编的，注册地址竟是一家汽修厂。”广东省深圳市的陈女士气愤地说，“联系主播退款，一开始还推诿扯皮，直到舆论发酵才勉强同意，太让人失望了。”

夸大功效是最普遍、最易引发消费者投诉的乱象之一，尤其在保健品、化妆品、健康器材等品类中高发频发。不少主播为牟取暴利，肆意夸大产品功效，甚至编造虚假疗效误导消费者，有的将普通食品包装成“能治病、能养生”的“神药”，明示或暗示具有医疗功效，如将执行标准为糖果的普通食品宣传为“适合头晕头痛、手麻脚麻人群”，虚假宣称“对猝死和卒中的预防率达98.7%”；有的普通化妆品被吹成“祛斑美白、防脱抗衰”的特殊化妆品，拿出PS的前后对比图误导消费者，却刻意不标注“效果因人而异”；还有的健身器材被宣传为“无需运动、无需节食，轻松瘦身”，肆意利用消费者的健康诉求。

云南瑞丽市的王先生反映，当地不少珠宝直播存在虚假宣传乱象，“有的主播上演‘潦倒外卖员’与‘貌美老板’的苦情戏，博取同情后，将普通玉石宣传成‘帝王绿’‘冰种’，标价几千上万元，实际价值只有几百元；还有的主播诱导消费者参与‘赌石’，声称‘缅甸矿区直供，一刀暴富’，不少人跟风购买后，发现原石根本没有宣传的价值，血本无归。”

与夸大功效的“过度宣传”不同，虚假宣传更侧重“无中生有”，通过伪造资质、编造故事、虚假背书等方式，欺骗消费者。最典型的就是“假洋牌”造假，有的商家将国内代工的商品，伪造进口报关单、境外工厂照片，包装成“海外直供”“跨境免税”商品，抬高价格售卖。此前央视曝光的优思益就是典型案例，该品牌号称“墨尔本原装进口”，实则是国内代工，不仅没有相关资质，连注册地址都是虚假的，却在直播间大肆宣传护眼功效，仅在一家直播间就卖出7.5万至10万单，销售额高达1000万至2500万元。此外，虚假宣传还表现为伪造销量、虚假好评，一些私域直播平台甚至为商家提供“虚拟人气”“马甲虚拟下单”“自行设置销售数值”等服务，帮助经营者营造“热销”假象，误导消费者跟风购买，进一步加剧市场乱象。

值得警惕的是，随着AI技术的快速发展，AI造假成为直播乱象的新变种，隐蔽性与迷惑性远超传统乱象，给监管和维权带来新挑战。此前，北京曾查处首例利用AI技术虚假宣传的案件，涉事公司通过AI生成央视主持人李梓萌的形象，在直播间推荐普通食品，虚假标注医疗用语，误导消费者购买，最终被市场监管部门依法查处。此外，有主播利用AI换脸技术，冒充名人开展直播带货，夸大产品功效，进一步加剧乱象蔓延。还有部分头部主播虽打着“严选”人设，却利用AI技术美化产品瑕疵，辜负粉丝信任。

全国政协委员、陕西荣民控股集团董事长史贵禄表示，直播电商作为数字经济新业态，应多方协同治理，形成常态化监管合力，避免其因流量造假、恶意营销、虚假宣传、售后服务缺失等问题损害消费者权益，干扰实体企业经营。他指出，当前直播电商所涉及的平台、运营者、主播、机构等多方主体责任落实仍存盲区，部分私域直播、AI数字人直播监管尚未完善。部分直播间为追求流量而编造场景、恶意砍价，导致劣币驱逐良币；供应链与选品机制不健全，导致货不对板，伤害实体工厂品牌声誉，也给消费者造成损失；部分直播带货存在偷税漏税问题，给国家税收造成损失。

利难弃、责难究、管难全，制约乱象治理成效

面对消费者的不满和监管部门的整治，部分主播、商家仍有侥幸心理，虚假宣传乱象屡禁不止。这背后既有利益驱动的因素，也有责任界定模糊、监管难度大等现实困境，这些问题不仅影响虚假宣传治理成效，也阻碍了直播电商行业的健康发展。

“利难弃”是虚假宣传乱象屡禁不止的核心原因。在流量经济时代，“流量就是收益”，不少主播和商家为了快速吸引关注、提升销量，不惜通过虚假宣传制造噱头、夸大效果。一款普通商品，只要包装成“进口”“特效”，再加上主播的夸张演绎，价格就能翻好几倍，利润空间极大。

与此同时，直播电商虚假宣传还面临“责难究”的困境。直播电商涉及主播、商家、平台、供应链等多个主体，责任界定复杂，一旦出现虚假宣传问题，往往出现“相互推诿”的情况。商家认为是主播擅自夸大宣传，与自己无关；主播则称自己只是“代为宣传”，商品质量和资质由商家负责；平台则表示已履行审核义务，不应承担连带责任。

前不久，辽宁鞍山市的吕女士在某直播间购买了一款号称“能减肥”的代餐产品，主播宣传“无需节食、无需运动，一个月瘦10斤”，但吕女士食用一个月后，不仅没有减肥效果，还出现了肠胃不适的症状。吕女士联系主播要求退款赔偿，主播称“效果因人而异，不承担责任”；联系商家，商家则表示“宣传内容是主播自行设计的，与商家无关”；联系平台，平台仅表示会督促双方协商，未给出明确解决方案。“维权太难了，不知道该找哪个主体负责，最后只能不了了之。”吕女士无奈地说。

此外，直播电商乱象治理面临不少挑战。直播电商传播速度快、覆盖范围广，虚假宣传、夸大功效的话术往往瞬间扩散，且多以口播、短视频等形式呈现，证据容易灭失，取证难度大；而AI造假的技术迭代速度快，仿冒形象、伪造画面的相似度极高，传统审核方式难以快速识别，进一步增加了监管难度。同时，各类乱象的手段不断翻新，有的主播通过谐音、暗语等方式规避监管，有的商家将虚假宣传内容隐藏在直播回放中，甚至利用AI技术批量生成虚假直播内容，给监管工作带来新的考验。

记者了解到，直播电商的监管需要多部门协同配合，当前部分地区存在监管职责划分不够清晰、协同联动不够紧密的问题，导致一些虚假宣传、夸大功效、AI造假等行为未能得到及时有效的查处。与此同时，部分消费者维权意识薄弱，遭遇直播乱象后，因不了解维权渠道、担心维权成本过高，往往选择默默忍受，这在一定程度上助长了各类直播乱象的蔓延。

多方协同发力，筑牢直播电商虚假宣传“防火墙”

规范直播电商行业发展，遏制虚假宣传乱象，维护消费者合法权益，是主播、商家、平台、监管部门和消费者的共同责任。只有多方协同、同向发力，才能推动直播电商行业告别“野蛮生长”，走向规范有序，实现高质量发展。

事实上，已有部分地区和平台开始探索有效的治理模式。云南瑞丽市启动了为期两个月的“清理虚假珠宝主体、打击直播电商乱象”专项行动，采取“地毯式清查﹢外科手术式打击”的方式，对全市珠宝直播经营主体逐户核查，联动公安、文旅等部门组建执法专班，对直播售假、虚假宣传等行为实施“一案双查”，首批纳入整治的经营主体超5800户。同时，当地还出台新规，规范翡翠原石互联网交易，破解原石直播隐蔽性强、取证难的痛点。

监管部门的精准发力，是遏制直播电商乱象的关键。依托《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》的刚性约束，监管部门进一步明确监管职责，加强多部门协同联动，为直播电商行业划清了清晰的法律红线。其中明确规定，直播主体不得进行虚假宣传、夸大功效，不得利用AI技术伪造人物形象、产品资质等误导消费者，对违规行为设定了明确的处罚标准，明确平台对直播内容、商品资质的审核责任，要求平台建立健全AI生成内容的审核机制，从制度层面遏制各类直播乱象。法规的同步施行，进一步完善了直播电商监管的法律体系，让监管执法有法可依、有章可循，也为主播、商家、平台划定了经营底线。

史贵禄建议，通过立法形式规范国内的网络直播带货，制定网络销售管理法规，进一步规范网络直播销售的合法性和安全性，并加大对网络销售平台制假售假的监督和打击力度。与此同时，税务部门要通过强制信息报送、不定期税务检查、失信惩戒等方式，加大监管力度，从源头杜绝网络主播及网络平台销售公司偷税漏税的可能，确保国家税收安全。

全国政协常委、中国税务学会副会长张连起分析，虚假宣传的深层根源，是流量经济下多方责任失守的恶性循环：平台以GMV为核心的激励与纵容机制（算法推高成交额、审核处罚宽松）是“土壤”，主播/MCN短期逐利（业绩压力下夸大宣传）是直接驱动，监管滞后（属性复杂、取证难、跨域执法弱）是客观条件。本质是行业“野蛮生长”中增长优先于规范的畸形逻辑。

张连起建议，最关键的是“信用穿透式”全链条问责与高额惩戒相结合，联动各方信用档案实施连带约束，按销售额倍数罚款并推行先行赔付，同时压实平台责任，将治理成效与流量分配挂钩。从长效治理来看，需构建监管、平台、行业自律协同共治的格局：监管划底线、平台守边界、行业提标准，通过细化法规、全流程管控、制定行业标准等举措，实现监管立威、平台守门、自律择优的动态平衡，逐步淘汰失信主体。

直播电商不是法外之地。唯有以法规为准则、以监管为支撑、以自律为底线，持续整治乱象，才能推动直播电商行稳致远，真正让消费者买得安心、用得放心。（记者 曾宇昕）