“China Travel”正从网络热词变为全国各大口岸真实流动的客流。2025年全年，我国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，其中‌外国游客3517万人次。2026年上半年，我国入境外国游客预计超1929万人次，花费超716亿美元，入境游延续高位增长态势。有外国游客直呼“28天都没玩够”——从“到此一游”到“沉浸式体验”，中国服务的底色正在被重新定义。“十五五”规划纲要明确提出“推进旅游强国建设”。从“世界工厂”到“服务强国”，旅游业能否率先跑出加速度？中国服务的独特性在哪里？6月22日，本报记者专访了全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。

■ 中国服务的价值取向是普惠

“工业革命的意义，在于以标准化生产使大多数人获得了以往只有少数人才能享有的商品。”戴斌开门见山，“当这一逻辑延展至服务业，中国服务的使命不是为特定群体定制精致体验，而是以标准化为路径、以普惠化为目标，推动品质服务从局部优化走向普遍提升。”

在他看来，旅游在中国服务中扮演着双重角色。一方面，旅游是中国制造和中国服务建设成就的“沉浸式展演”。“一个外国游客坐上高铁，从北京到上海只要四个半小时，他不需要任何解释，就能直观感受到‘中国速度’。”另一方面，旅游是服务升级的“压力测试场”。游客是最挑剔的消费者，他们的反馈直接倒逼服务供给不断改进。

“中国服务的价值取向是普惠，而非精致。”戴斌说，“以前我们谈服务品质，往往聚焦高端酒店、VIP接待。但真正检验服务水平的，是普通游客在县域、在乡村、在日常场景中的真实体验。一个县级景区能不能提供标准化的服务？一个乡村民宿能不能让外国游客感到舒适和尊重？这些才是中国服务真正的底色，是以人民为中心的发展思想在服务业领域的生动实践。”

■ 入境游考验的是服务软实力

入境游爆发了，但戴斌抛出了一个现实问题：我们准备好了吗？

“外国游客带走的不仅是中国风景，更是对中国服务最为直接的感受与评判。”戴斌说，“能不能提供有文化辨识度、有情感厚度的服务，考验的不只是行业的专业水准，更是中国服务参与国际竞争的能力与底气。”

外国游客的“胃口”在变——从“打卡式旅游”转向沉浸式体验，从传统观光转向非遗、科技等更深的触点。但供给端的短板清晰可见：小语种人才紧缺，产品与外宾需求错位，高端文旅项目不足。一位外国游客在社交平台上抱怨：“风景很美，但看不懂、听不懂、找不到人问。”“我们不能只满足于‘进得来’，关键是让游客‘散得开、留得下、体验好’。”戴斌说。

戴斌对此有着清醒的判断。“全球服务业竞争已深度嵌入国际竞争的大格局。法式服务以优雅精致承载文化格调，美式服务以高效规范体现管理哲学，日式服务以细致周到彰显工匠精神。每一种服务品牌的背后，都凝聚着系统化的服务理念、标准化的操作规范与持续性的品质坚守。要建设旅游强国，就必须锻造与之相匹配的中国服务。”

中国有条件——全球最大规模的国内旅游市场是天然练兵场，完整的产业门类是硬件底牌，数字基础设施领先是进阶利器。但戴斌提醒：“硬件够硬还不够，服务的灵魂是对人的关照，而关照方式根植于文化传统。”他直言：“中国服务不是对法式、日式、美式的复制摹写，而是植根中国文化土壤、回应中国游客期待、展现中国价值追求的主体性创造。唯有如此，中国服务才能真正立起来，中国旅游才能真正强起来。”

■ 用“中国温度”定义“中国服务”

当“中国服务”从价值共识走向制度建构，旅游业应当如何先行一步？戴斌给出了三条环环相扣的路径。

深化文旅融合，建构中国式待客之道。“文旅融合不是为产品贴文化标签，而是用文化叙事提升精神内涵与审美品格。”戴斌说，中国式待客之道当植根中华优秀传统文化，将尊重、诚信、和合等价值转化为目的地的文化气质。“文化融入有多深，品牌辨识度就有多高。”

加强科技赋能，让普惠服务成为可能。旅游业已进入大众化、高频次阶段，服务能力必须面向大范围、多场景的稳定供给。戴斌认为，科技的意义在于降低出游门槛、延展服务半径，让优质服务不只集中在高端产品和中心城市，还能下沉到县域、乡村和更广泛的日常场景。“科技让普惠成为可能，而不是让精致变成特权。”

坚持有效市场与有为政府并重。在戴斌看来，旅游业兼具竞争性产业与公共属性双重特征。“产品创新、业态培育和品牌成长，有赖于经营主体对需求的敏锐判断。政府治理的重心在于建设公平透明的发展环境，完善公共服务，保障游客权益，守住文化价值与意识形态底线。市场负责效率与创新，政府负责方向与底线，二者的平衡是中国服务健康发展的关键。”

采访结束时，戴斌说了一段意味深长的话：“当每一位远道而来的客人带走的不只是风景，还有可感可触的温度，‘中国服务’就会像‘中国制造’一样，成为这个国家递给世界的名片。从制造输出到体验输出，从世界工厂到服务强国，这条路不在口号里，而在静水深流的日积月累里。旅游业正在率先迈出脚步——用最朴素的方式，定义‘中国服务’最真实的模样。”（记者 陈建萍）