“0元配送”“9.9元奶茶”“1元炸鸡”……这些让消费者乐不可支的外卖平台“福利券”，正在迎来监管的“急刹车”。日前，国家市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》)，提出平台不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序，向外卖平台“卷补贴”现象正式亮剑。

全民低价补贴，到底伤害了谁？

过去一年多，外卖行业经历了一场补贴“混战”。据相关报道，阿里、京东、美团等外卖行业合计亏损超千亿元。三成至七成平台商家被强制承担“补贴券”成本，中小商户陷入“不补贴没流量、参与就亏损”的两难。而低于成本价的补贴，导致分量与质量螺旋式下降，消费者也吃了“暗亏”。

热闹的“全民请客”背后，为何最终无人受益？在全国政协委员、广东财经大学法学院院长鲁晓明看来，低价恶性竞争绝非“平台让利”那么简单。“它扭曲市场价格，破坏市场环境，既造成平台资本的无序扩张，又使商家丧失基本的利润空间。”鲁晓明表示，外卖商家多为中小从业者，风险承受能力弱，低价竞争逼迫他们降低产品质量以求生存，无暇顾及创新和品质提升，食品安全隐患随之而来。

“商家的困境最终会传导到消费者身上，价格压得太低，品质必然下降。”中国消费者权益保护法学研究会副秘书长、北京市消费者协会理事陈音江说：“当前，大部分消费者的知情权并没有得到保障，商家卖小份应标小份，用预制菜应注明预制菜，降价的同时应把真实情况说清楚，消费者知情后自主选择。但现实是，商家不说明分量差异、不告知食材来源，消费者误以为享受到了补贴红利，实则所获商品与预期存在差距。”

合法促销与违法补贴，界限在哪？

“请全国人民喝奶茶”，这场营销狂欢的表象之下，低价补贴的合规争议逐渐浮出水面。全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙认为，规范外卖补贴治理，首要问题是厘清合法促销与违法低价销售的法律边界。

皮剑龙进一步解释，节日折扣、短期让利、新品特惠等常规促销，具备临时性、适度性、非排他性特征，属于有正当理由的合法经营行为，是市场经济活力的正常体现，受法律认可和保护。而《征求意见稿》所要规制的“长期、大额补贴”，是平台依托资本优势开展的持续性、规模化低价竞争，两者有本质区别。

“新规并非一禁了之。”皮剑龙表示，《征求意见稿》同时要求，平台开展补贴活动需至少提前7日向社会公开补贴资金来源、金额、实施方式及对市场竞争影响的自评报告等信息，接受社会监督。“新规并未完全禁止促销活动，只是限制了恶性竞争和低于成本的补贴行为，未来可能出现更规范、透明且可持续的促销方式。”皮剑龙说。

法律边界厘清了，消费者权益如何保障？陈音江坦言，消费者维权确实存在难点——问题隐蔽、取证困难，消费者很难同时购买线上外卖和堂食做对比。不过，法律依据是清晰的，侵犯知情权，可要求退款；涉嫌欺诈，可主张3倍赔偿，不足500元按500元算；食品不符合安全标准，可要求10倍赔偿，不足1000元按1000元算。“法律的红线既划给了平台，也保护了消费者。”陈音江说。

好政策如何变成真实惠？

“良法需善治，要让新规落地见效、转化为群众可感知的实惠，必须细化执行细则、补齐监管短板，打通政策落地‘最后一公里’。”皮剑龙建议，首先，监管部门需结合行业特性，量化“长期、大额补贴”认定标准，精准区分合规促销与违规补贴，杜绝“一刀切”监管，既遏制资本无序竞争，也保护正常市场经营活力。其次，严格落实新规公示制度，执行补贴事前报备、事后公示机制，公开补贴规模、周期、成本承担等核心信息，主动接受社会监督，杜绝变相违规补贴。

“同时，需搭建多部门协同监管体系，联动市场监管、人社、网信等部门，将补贴合规检查与平台评级、商家权益、骑手劳动保障深度挂钩，从严查处强制商家承担补贴成本、资本垄断、不正当竞争等违法行为。”皮剑龙表示，应摒弃运动式监管，建立常态化排查、动态监管机制，畅通商家、骑手、消费者投诉举报渠道，及时化解行业矛盾，严防补贴乱象反弹，筑牢行业规范发展底线。

鲁晓明认为，新规落地关键要在三方面发力：一是尽快明确“长期、大额补贴”的认定标准，以及利用资本优势实施垄断、不正当竞争行为的判定规则，让监管有章可循、有据可依；二是对补贴信息不公开或公开不合规的行为制定明确处置办法，让违规者无法蒙混过关；三是强化责任追究，对违反反不正当竞争法的低价竞争行为依法从严查处，形成有效震慑。

“要让外卖行业真正告别‘多输’、走向‘多赢’，仍需监管部门、平台、商家、消费者各方在规则框架下各司其职、共同作答。”鲁晓明说，如此，好饭才不至于只是“画饼”，而是真正能端上桌、吃进嘴的美味。