8月4日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile正式发布《中国移动互联网2026年上半年大报告》。报告显示，受消费旺季叠加营销节点集中投放的影响，2026年第二季度中国互联网广告市场稳步提升，广告市场规模达2169.8亿元，同比增长8.1%。

用户结构变化叠加AI驱动

营销格局呈现三大变化

QuestMobile数据显示，截至2026年6月，全网月活跃用户规模达到12.82亿，同比增长1.2%；同时，用户黏性持续增长，全网用户月人均使用时长及次数分别为189.3小时和2691次，同比分别增长了7.4%、3.1%。

这当中，45岁以上用户占比达到39.5%，三线、四线用户占比达到41.5%，同比分别增长了2.4%和0.7%，成为用户结构性变化的关键因素。

与此同时，AI持续加速用户习惯的变化。在2026年“618”大促中，AI影响消费决策与全域电商、即时零售等方面的变革形成共振，从“空间、时间、决策”三维重构线上消费逻辑。

这当中，尤其是即时零售快速发展，并渗透到了下沉市场和中老年群体，让零售经营正从单一线下交易，转向线上下单、线下履约、门店经营相互连接的新模式，“线上即时下单、线下即时履约”的模式深度融入居民日常消费，成为拉动零售增长的重要增量支撑。

双重因素叠加，让移动互联网营销格局正呈现出“智能化”“多元化”和“场景化”的趋势。

“智能化”方面，首先是AI应用行业作为“新晋广告主”，投放格局变动剧烈，且头部效应显著。QuestMobile数据显示，2026年上半年AI应用硬广投放TOP10中，千问（35.9%）、元宝（32.8%）合计占比超68%，且多数广告主借产品上线或营销活动冲刺用户增长。

同时，品牌借势AI技术重构营销链路，从AIGC内容共创到AI驱动消费体验，技术赋能正成为营销表达与获客转化的重要引擎。而AI技术带来的营销创新，也成为品牌“穿透圈层”的重要手段，例如，可灵AI通过AI制作的短片《纸手机》内容吸引更下沉市场、更广泛年龄段的用户；星巴克与TRAE的联合活动吸引更多女性、年轻、下沉市场用户。

“多元化”方面，包括交通出行、食品饮品行业在内的越来越多元的行业选择投放软广，这也让美妆护理行业占比有所下滑，不过仍为软广投放占比第一的行业。同时，在软广媒介上，抖音、快手的软广预算向腰尾部多元化的达人迁移，头部KOL投放份额收窄，品牌更看重圈层渗透与真实信任而非粉丝量级。

“场景化”方面，线下渠道不再只是销售触点，而是成为品牌借势热点、承接情绪、放大体验的重要场域。同时，品牌主往往会借助体育、IP等营销手段，让线下渠道营销更加精准，将圈层化、地域化属性发挥到极致，如霸王茶姬借F1大奖赛营销，圈粉年轻人，麦当劳将“地域梗”转化为线下真实现场吸引大湾区用户。

“软硬结合”成品牌必选

体育营销进入“情绪驱动”时代

QuestMobile数据显示，2026年上半年， 53.6%品牌投放费用加码超5%、44.9%品牌投放费用收缩超5%。广告投放类型上，品牌广告占比有所回升，占比从去年的16.7%提升到了18.6%，广告主重新重视长期心智与品牌资产积累。

互联网行业品牌建设意识加速觉醒，品牌广告占比上升4.2个百分点。显示出在效果广告边际效益递减背景下，广告主规模增速放缓，存量品牌投放策略出现了较大的分化，品牌正重新成为核心竞争壁垒。

在此背景下，广告主更偏好高确定性、可组合放大的营销动作，例如，让硬广承担持续曝光职能，保证投放，618适度加码的同时，在特定节点上推动软广的爆发，以波动换取用户注意力峰值，形成有效配合。

同时，IP与节日节点作为流量入口，依旧是核心的营销手段，数量占比分别达到63.4%和30.7%。IP营销中，代言人与联名仍是品牌核心破圈手段，体育营销借势世界杯赛事热度成为重要方式之一。从具体IP来看，经典IP跨界联名持续释放商业价值，随着“童心经济”兴起，童心、怀旧类IP逐渐得到用户青睐，如小马宝莉、飞天小女警等。

此外，随着“情绪消费”趋势越来越明显，2026年的体育营销彻底走入“情绪驱动时代”，品牌不再只是借助体育议题制造热点、发出声量、强化曝光，更是借复合型打法抢占用户心智，并且让营销投入向高频互动场景集中，且与线下体验、新商品、代言人/联名等方式叠加，在高情绪浓度时刻，承载品牌表达和内容互动。

例如，可口可乐借世界杯开幕节点发起线上线下“举杯”接力，百威依托40周年怀旧情绪打造街头记忆特展，两者均通过契合情绪的场景化动作，实现了品牌与用户的深度共振。总体上看，2026年上半年，食品饮品、服饰箱包、运动户外、零售服务等行业领跑体育营销，占比分别达到19.9%、14.9%、12.4%、11.2%。