当下，广告早已不只是大众眼中的商业营销工具。从街头大屏到手机屏幕，广告渗透在大众日常生活的方方面面，既是拉动消费、赋能经营主体的重要力量，也是社会文化传播的重要载体。近日，国家市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部等七部门联合印发《广告产业发展“十五五”规划》（以下简称规划），把“广告宣传也要讲导向”的要求贯穿全篇，释放出清晰信号：广告产业发展，既要追求产业规模增长，更要守住价值底色，实现商业价值与社会价值同频共振。

过去一段时期，随着数字广告快速发展，新业态新模式层出不穷，但也伴生一些乱象。有的片面追逐流量，内容低俗化；有的夸大宣传误导消费者；还有部分商业广告淡化文化内涵，重营销技巧、轻价值表达。这些现象提醒我们，广告产业的发展不能只算经济账。“广告宣传也要讲导向”，正是针对行业现实提出的根本遵循。导向不是束缚产业创新，而是为行业行稳致远划定底线、明确方向。

翻看这份规划，发展目标与重点任务处处体现导向思维。规划提出要产出一批讲述中国故事、彰显文化自信的广告精品，做强公益广告，推动商业广告与公益广告双向增益。一方面，鼓励创意创新、数智化升级，做大做强广告产业，更好服务实体经济、助力品牌出海；另一方面，强化价值铸魂，把正确导向融入广告创作、传播全链条。商业广告讲导向，不等于舍弃市场活力，而是引导创作跳出单纯营销思维，把时代风貌、传统文化、正向价值融入创意表达，让广告产品既能撬动市场，也能传递正向力量。

广告产业高质量发展，离不开“发展”与“治理”两手并重。规划明确坚持监管规范和促进发展并重，健全多元共治，完善制度标准体系。导向落地，既需要广告经营主体扛起主体责任，把价值导向内化到生产创作环节；也需要监管守好关口，对各类失范广告行为保持约束；同时还需要依靠行业自律、社会监督形成合力。

广告连着消费，连着文化，也连着国家品牌形象。进入“十五五”时期，数字技术持续重塑广告业态，我国企业品牌出海步伐不断加快。期待广大广告从业者把讲导向作为必修课，兼顾市场需求与社会责任，多出既有市场感染力又有文化厚度的作品。让广告不只有流量热度，更要有时代分量，在促消费、兴文化、树品牌进程中发挥更大作用。

（本报记者 高志民）