提起国内直播带货，大众第一印象往往聚焦杭州：网红云集、流量汇聚，直播间里节奏紧凑，追求短平快的转化。

但当我们把目光投向宁波，会看见一番截然不同的景象：雅戈尔的直播间扎根生产车间，镜头对准面料织造与成衣缝制全过程；慈溪小家电工厂的直播镜头直面流水线，把产品从零部件到成品的全过程展示给消费者；镇海百年古祠改造的手艺人部落里，非遗代表性传承人一边制作油焖笋、传统糕点，一边通过直播推介老味道。

这里的直播带货，不靠流量噱头出圈，而是深深扎根于雄厚制造业根基、鲜活的非遗传承土壤。

2025年，宁波网络零售额达2340.6亿元，同比增长8.8%；全市累计培育“绿色直播间”123家，其中诞生超千万直播消费品牌81个。直播带货何以兴在宁波？

答案藏在产业沃土、企业内生动力，以及“放得更活、管得更好、服务更优”的平台经济治理实践之中。

车间当直播间，制造家底成为带货底气

“我们做直播，不是靠华丽话术讲故事，而是把宁波制造的硬实力摆到镜头前。”在由国家市场监督管理总局组织、中国质量报刊社承办的“央媒走进示范区”专题采访活动中，雅戈尔公共关系部总经理安平介绍说。

作为纺织行业数字化标杆企业，雅戈尔打造的“绿色直播间”，打破了直播间与生产车间的壁垒。主播不只是推销成品服饰，更向观众拆解面料工艺、缝制细节，让消费者看得见品质，买得明白放心。

实打实的经营数据印证模式的成功。雅戈尔直播间GMV从2023年0.7亿元增长至2025年1.16亿元，2026年有望冲击1.5亿元；复购率稳定保持21%以上，投诉率从1.53%下降至0.95%。流量褪去浮华，产品本身成为留住消费者的核心。

在慈溪，月立集团旗下“小适官方旗舰店直播间”，同样走出制造企业直播转型的典型路径。这家年产个护小家电3500万台的制造大厂，过去长期以代工为主。依托慈溪市“平台﹢产业”综合服务站一站式赋能，企业完成直播间规范化建设，成功获评宁波“绿色直播间”。服务站统筹质量提升、品牌培育、直播合规、知识产权保护等多项服务，企业不用多头跑多个部门，诉求一站闭环解决。如今月立集团打造起小适、HITICK等自主品牌矩阵，手握500余项专利，产品远销全球100多个国家和地区，完成从“贴牌代工”向“自主品牌线上突围”的蜕变。

立足本土产业禀赋，宁波打造“一核多片”直播联动格局：鄞州发力直播﹢高端装备、海曙深耕直播﹢纺织服装、慈溪主打直播﹢小家电、宁海聚焦直播﹢文具……一个个产业带就地孵化直播间，工厂直播蔚然成风。仅2026年前三季度，慈溪家电产业集群网络零售额就达到215亿元，同比上涨8%，制造业的庞大产能，成为直播带货源源不断的供给底座。

直播赋能非遗，老手艺闯出新销路

直播带货的价值，不只服务大型工厂，更给小作坊、非遗手艺人搭起破圈的桥梁。

“当年放手一搏，才让老手艺找到了新活法。”柯繁兴糕点第三代传承人柯如金感慨道。在此之前，他守着家庭小作坊，纯手工制作糕点，年产量有限，年销售额仅有几十万元，老字号面临传承困境。借助三关六码头的直播渠道、品牌联名与标准化改造，传统糕点走出小作坊，登上全国线上直播间与线下门店，年销售额一跃突破200万元。

奉化油焖笋非遗代表性传承人裘丽娜也曾遭遇发展瓶颈，土灶手工制作产量受限，产品难以走出奉化本地。通过直播渠道加持，再配上定制自动化生产线，把传统8小时柴火焖制改良为3小时恒温标准化生产，守住老风味的同时放大产能。如今裘丽娜的油焖笋年销售额突破1500万元，产品借着直播销路远销加拿大、澳大利亚。

“直播不仅仅是卖货工具，更是非遗文化的传播窗口。”三关六码头品牌总监张少华介绍，坐落于镇海阮氏宗祠的手艺人部落，签约118位手艺人，8项老手艺通过线上直播被看见，相关内容触达全球32个国家受众。线上直播带货，线下研学体验，2026年8月，三关六码头进驻香港国际机场开设两家门店，把宁波非遗美食从直播间带到国际枢纽，开启国潮手艺出海的新征程。

柔性监管服务，为直播产业保驾护航

直播带货要行稳致远，既要产业赋能，更离不开规范引导。宁波不搞“重处罚、轻帮扶”，创新探索合规前置的治理模式，变事后监管为事前服务，让直播企业敢发展、会合规。

宁波市市场监管局网监处处长郑晗表示：“宁波直播经济根植实体产业，监管不能简单一罚了之，我们坚持‘监管即服务’，把合规指导前置，用‘健康体检’、AI助手等柔性手段，帮直播间、产业带企业提前排查风险，推动企业从被动接受监管转向主动合规经营，实现活力与秩序双向兼顾。”

当地创新推出平台经济“健康体检2﹢1”服务制度，构建“体检—修复—复诊”闭环管理，针对直播间经营风险开展全方位排查。今年以来累计完成149家次企业体检，问题整改率100%；上线“AI合规助手”，聚焦广告宣传、格式条款、知识产权等五大风险领域，为136家企业完成248次合规诊断，输出202条风险整改建议，推动企业从“要我合规”转向“我要合规”。

同时，宁波出台直播电商风控法务指引、网络直播营销负面清单，压实平台、MCN机构、直播间运营者、主播四方责任。多部门联合开展直播乱象专项整治，守住市场秩序底线。产业发展的人才短板也同步补齐，全市落地十大网络主播实训基地，开展各类直播培训16场，覆盖2万人次，新增互联网营销师829名，为直播带货持续输送新鲜血液。

发展与规范并举，活力与秩序兼顾。今年以来，全市举办产业对接活动6场，点对点帮扶超1200家产业带企业，2026年1—9月，新增直播相关企业59家，实现营收27.4亿元。

■ 记者手记

杭州的直播，赢在流量集聚；而宁波的直播带货，胜在产业扎根。

从大型制造企业的车间直播间，到非遗手艺人的烟火直播间，宁波直播带货的崛起，不是流量催生的昙花一现，而是实体经济与数字经济深度融合的必然结果。雄厚的制造业供给、活态传承的非遗资源，叠加“服务为先、合规赋能”的治理创新，共同回答了“带货直播，何以兴在宁波”这道命题。

宁波市市场监管局副局长、市知识产权局副局长胡晓峰道出宁波治理逻辑：直播的终点不只是直播间的成交数字，更是反哺制造、激活产业、传承手艺，让数字活水源源不断浇灌实体经济，这便是宁波直播带货独有的样本价值。（记者 高志民）