近日，集五福、晒模糊照等电子红包新玩法成功刷爆社交平台，引发众多人参与。红包最初起源于压岁钱概念，具有特定的文化内涵。然而近年来随着互联网的兴起，一些红包新玩法背后的商业意味明显，带来了不少质疑。红包的文化内涵在变质吗？

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传统红包 艾庆玮 摄

传统红包有特定文化内涵

传统春节红包起源于 “压岁钱” 的概念，定义为在除夕或农历初一期间，晚辈向长辈拜年，长辈赠予内附金钱的红包。

有研究显示，传统春节红包有其特定条件。红包的发放是单向的，即红包的发放者是长辈，而接收者通常是没有经济收入的小辈；红包发放和接收大部分是在家庭这一初级群体范围内进行的，即红包主要是以血缘纽带为基础的。

另外，传统红包具有特定的文化内涵。红包寄托了长辈对晚辈的新年祝福和关怀，也体现了传统封建家庭的等级秩序和伦理观念。幼对长进行新年问候，表现 “尊长” 之意；长对幼以红包形式表示关爱，表现 “爱幼” 之情。传统大家庭中父慈子孝，长幼有序是理想之态，也是以和为贵的体现。

朋友圈突然一片“霾” 想看见照片必须发红包 图片来源：现代快报

红包新玩法吸眼球：集五福、晒模糊照

随着互联网尤其是移动互联网的兴起，电子红包逐渐进入了人们的生活。微博、微信、支付宝都有收发电子红包的功能。最近一段时间，支付宝和微信之前更是掀起了一场“红包大战”。

1月26日傍晚，微信首次公测“红包照片”。参与测试的用户，在朋友圈发布照片会自动显示成模糊版，朋友们如果想看清晰版，就必须发出一个现金红包，顺便可以评论点赞。一时间，朋友圈被模糊照片刷屏，蒙着毛玻璃的照片满天飞。

不少用户纷纷脑洞大开，抛出各种颇具亮点的“内涵图”、 “趣味照”，其中不乏全家福、童年照、身份证照等。甚至有人为吸引眼球，给照片配上了有色情暗示的文案。网友们边吐槽边玩耍，短时间内掀起了一场网络狂欢。

支付宝集五福活动 资料图

几天后，支付宝吹响春晚红包前奏，推出 “福卡”新玩法，“集齐5福平分2亿元”。5福包括“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”和“敬业福”。具体方法是：用户新添加10个支付宝好友，随机获得三张福卡，这三张福卡可能是同一种，也可能分属不同种类。缺少的福卡，则可以通过好友求转增、交换等方式收集到。而只有集齐5福，才有机会平分春晚2.15亿现金。

在红包的巨大诱惑下，人们纷纷投身到集福活动中，加好友，求赐福，甚至专门建群进行交换，网上还出现了售卖福卡的情况。一时间，“集五福”活动霸占社交平台，引发巨大关注。

电子红包背后商业意味明显

不过，这样的创意红包玩法也遭到了不少吐槽。有人指出，这是“微信”和“支付宝”之间的商业大战，充满噱头的商业推广，最后还是为了抢占市场，赚老百姓的钱。

同样具有电子红包功能的还有微博。不过与微信和支付宝相比，微博红包最近显得低调很多。微信是一个社交软件，社交功能强大，微信红包也具有很多社交的意味。支付宝是较为单纯的支付软件，它推出的红包也较多局限在消费支付领域。微博虽然是社交软件，但红包游戏多是明星、大V为了吸引、犒劳粉丝在使用，普通人用得少。当然，这三大平台的红包都可以被商家用来做商业营销。

但是，此番“集五福”的活动，需要在支付宝先加10个好友才能参与，这可以看做支付宝在拓展自己的社交功能。支付宝本来就有自己的“生活圈”，只不过网友在日常生活中更习惯使用“朋友圈”来分享交流。“集五福”过后，拓展了社交功能的支付宝，能不能吸引更多的黏着用户呢？这背后的商业意味十分明显。

电子红包更便捷、功能性扩大

有研究称，在互联网时代，电子红包应运而生，并借助互联网的传播方式走向互动性、趣味性。与传统红包相比，电子红包由于没有时间和空间上的限制而更加便捷，同时在 “抢” 与做游戏的过程中增加了人与人之间的互动，打破了传统红包长辈对晚辈的单向性，也扩大了发红包的规模。电子红包成本低、效率高，具有更多功能性。

红包的外延扩大后，它的商业价值更多地显现出来，不免成为商家营销的手段。但也要看到，它仍旧保留了一定的传统文化意义，如喜庆、祝福、好财运等。而这些，也许才是红包文化的核心所在。