近年来,伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈,房地产企业纷纷加入产业转型行列,将目标瞄上旅游市场。战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。

据了解,目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产,这类企业有实力、有视野,房地产开发经验丰富,但不少地产商依然沿用住宅的生意逻辑进行文旅项目开发,这不仅无益于项目推进,还会带来更大风险。文旅地产考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力,对内容创造及运营方面的能力亦要求极高,包括对宏观政策的把控和判断力。

房企开发文旅项目惯用高举高打、大步扩张的方式,动辄投资数百、上千亿。而高速扩张是对资金需求量的上升,这极其考验当事企业的融资能力和资金运转能力。以华侨城为例。自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来,华侨城在文旅项目的概算投资粗略估算已超万亿。而大规模的拿地后,其资金压力亦凸显。数据显示,2017年华侨城A经营活动产生的现金流量净额为-77亿元,同比下降274.85%。

文旅项目前期投资大,属于重资产项目,必须靠地产反哺,但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。若运营不力,则会影响体验式业态,进而影响地产项目销售。目前房地产企业运营文旅项目的能力参差不齐,且多数处于待开发阶段,如何让项目内容创新生成并可持续运营是摆在面前的一道难题。

业内有言:得IP者得天下。IP可以说是文旅的核心,它代表着个性化和稀缺性,能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费,能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同,想要打造旅游精品,强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。

作为以服务为核心的产业地产,文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足、没有灵魂,这就要求运营者们将文化与旅游进行充分有机结合,形成鲜明的主题,以打造差异化体验。

文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”,但其本质和核心是“文旅”而非“地产”。一个成功的文旅地产项目往往都是通过对生态、业态的提炼,营造休闲的环境和氛围,并以独特的文化为标签形成组合联动。文旅领域群雄逐鹿,如何通过差异化战略来获取竞争优势,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“旅游拉动地产,地产反哺旅游”的良性循环,是开发商们需持续思考的问题。(唐飞  执惠文旅资深分析师)