年轻人的故宫

综艺、咖啡店、彩妆，让故宫“活”起来

喜欢打卡网红咖啡店的任小姐早早将故宫角楼咖啡安排进了日程。“去之前在点评网站上看到评分不高，还有些犹豫，以为会失望，结果完全超出预期。”

任小姐说，店内以故宫此前展出过的《千里江山图》为布景，清幽雅致，饮品也在水准内，完全不输市面上的咖啡馆，她尤其推荐了招牌产品“康熙最爱巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多张桌子，即使是客流量相对较小的工作日上午，也很快坐满了。

获得年轻人的喜欢是故宫近年来明显可见的努力方向。单霁翔曾在2017年博鳌论坛上表示，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离；因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。

人们好奇地等待答案：故宫还可以是什么？

回答是故宫持续带来的惊喜。在2018年的最后几个月时间里，故宫出品了第一档电视综艺节目《上新了·故宫》，开了咖啡店，还推出了口红、眼影等系列主题彩妆，每次新动作都能成为热议话题。

在最新一期的《上新了·故宫》中，邓伦、周一围和关晓彤就去探寻了乾隆最心爱的公主的受宠生活。他们进入了《还珠格格》中小燕子居住的漱芳斋，事实上，这里并不是历史中公主的住所。根据《上新了·故宫》官方微博公布的数据，其首播电视、网络双平台第一，第四期节目收视率破1%。

不过节目播出后，有网友质疑像“卖货节目”，该节目总导演毛嘉此前在接受新京报记者专访时表示，《上新了·故宫》的定位就是打破故宫“空”和“大”的概念，让故宫“活”起来，文创便是其中一种让故宫元素“活跃”在年轻人之间的极佳方式，“我们做文创就是希望在产品中融入年轻一代的新讯息的同时，也可以真正让故宫文化借由产品，流入千家万户。”

年轻化的包装形式与承载平台成功的案例之一是2016年纪录片《我在故宫修文物》。当年年初在央视首播时虽有口碑，但影响相对平淡，而在二次元弹幕视频网站bilibili——其用户以年轻群体为主——购买版权并在平台上线后，这部一套三集、单集长达50分钟的纪录片意外走红了。第一个月后点击率超过200万，弹幕数超6万条，甚至单霁翔也对此片大热始料未及：“制作时觉得节奏非常慢，可能适合中老年人，没想到点赞最多的是年轻人。”

被年轻人点赞、捧红，这次没有预料到的成功鼓励了故宫用更开放的姿态接触年轻群体。2016年7月，故宫与腾讯宣布达成长期合作关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，希冀用青年创意活化传统文化IP。出席签约的马化腾评价故宫，“特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝”。

故宫博物院副院长冯乃恩近期在采访中谈到，故宫近年无论是数字化还是文创产品，一个明显倾向就是“侧重于对于青年心理的研究，然后面向于他们，采用他们所喜欢的方式来推出故宫自身的这些文化产品”。

“放下身段”的故宫也正在变得越来越忙，作为一个IP，故宫的跨界合作范围在短短几年时间里迅速扩张。今年年初，故宫在北京太古里开出了首家线下快闪店；《上新了·故宫》虽然是在故宫内拍摄，但与故宫彩妆一样，后续的商品销售与众筹环节线上依然占了主力；据悉，故宫与腾讯进入第三年的战略合作，双方将在人工智能、大数据、云计算等多个领域共同探索。从多种意义来说，故宫早已超出了四面宫墙的地理限制。

博物馆IP授权和设计生意

设计师看中博物馆带货能力，故宫要求“严之又严”

被戏言为“嫡庶之争”的故宫淘宝与故宫文创两家的口红争议，让博物馆文创IP授权成为了值得关注的课题。

有声音认为，故宫的文创体系不够清晰，多个合作窗口容易造成内部打架。一些从事博物馆文创的业内人士向记者表示，出现两家店铺开发同品类商品是文创行业在不排他性质的合作中常会发生的现象，对故宫本身与产品销售的影响有限；但需要顾虑的是，一旦已有多个商家同时运营，馆方未来如想将品牌授权收回重新管理会面临较大挑战。

几位与故宫有过合作的设计师介绍，故宫等博物馆的文创开发方式一般有项目制开发和品类开发，项目制即围绕某一主题或展览等进行产品开发，品类开发则是针对某一类别商品进行开发，例如文具、瓷器等。

一位曾与故宫合作多年的设计师提到，早年间他所在机构与博物馆共同开发文创产品会收取设计费与生产费用，如果是项目制则收取整个项目打包费用；而随着竞争加剧，近两年来越来越多的团队看中博物馆的带货能力，愿意免费设计免费做货，仅与博物馆方就店面销售分成。“现在所有博物馆基本都是这个模式，只是看能不能玩得转”。

博物馆强势的另一个表现形式，是改稿。吝凯去年为故宫食品设计了产品——灵感源自《海错图》的《海错识物》曲奇饼干。在与故宫开始接触时他曾经考虑过拒绝，原因无他——在平面设计师圈子里，故宫是一个对设计要求很高、严之又严的甲方，“一般稿子要改个七稿八稿，最高的改过几十稿”。

12月20日，故宫淘宝再度发文又上新了5支口红。此前，《国家宝藏》等系列节目，以及《延禧攻略》等电视剧热播，引发大众关注。大英博物馆、中国国家博物馆等入驻天猫，也多次出现爆款断货的现象。

阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞(花名：棣安)接受了新京报记者采访——阿里巴巴把博物馆文创大部分业务交给了王飞的部门。博物馆文创选品是谁来决定的？王飞表示，三方都要参与。首先，天猫会用平台的数据，拎出来比较畅销和大家关注比较多的类目。第二，IP授权方决定哪些可以拿出来做。然后，品牌公司要看怎么把最好卖的类目与能授权来的IP一起去开发，因为并不是所有的都适合去做。“比如这次很热的口红，是因为刚好跟故宫的宫墙红结合在一起，大家的创意就拎出来了。这其实是三方共同通过数据、市场调研，以及与IP本身的一些元素结合在一起产生出来。”

对品源文华创始人何一赞来说，是一组数字对比让他在2016年夏天突然意识到了博物馆IP的价值——大英博物馆拥有超过800万件展品，漫威最多拥有8000个人物形象。两者间量级的差异让何一赞意识到：“这就是我们一直在寻找的长青IP。”

在成为大英博物馆大中华区独家授权与运营商之前，品源文华主营好莱坞影视IP授权。影视作品宣发营销的周期性决定了做影视IP授权需要提前半年以上开始前期准备工作，而真正获得热度的时间只有从剧作上线至下线的几周时间。何一赞希望找到生命周期更长也更稳定的IP。

品源文华采用的是IP独家买断、IP深度开发、分授权的商业模式，这意味着品源文华拥有签约博物馆在大中华地区所有实物商品、促销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。品源文华与大英博物馆签下的授权是5年+5年，在第一期5年的授权期满后，如果达到预期目标可自动续签第二期的5年授权。