人民网北京7月5日电 （记者  李彤）近日，因为代言的P2P理财平台被调查，某主持人身陷舆论旋涡。

记者梳理发现，近年来由于资金链断裂、平台跑路等现象，不少投资人将维权对象聚焦在了为其代言的明星身上。明星是否要对代言的金融平台负责、如何进一步明晰责任？

多位专家对人民网金融表示，代言不是演戏，要承担尽调义务，遵循诚信原则。近年来，随着法律条款不断完善，对广告代言人的责任正在细化，但实践过程中也面临一些操作取证困难。投资者在投资时，也要提升风险认知水平和理财能力。

细化规范明星代言

北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌对人民网金融介绍，早些年在老版《广告法》中，广告代言人还不是民事责任的主体，法律责任主要集中在广告主、广告经营者和广告发布者之间。但随着2008年的“三聚氰胺”事件，社会各界开始思考广告代言人的责任和义务。

“2009年实施的《中华人民共和国食品安全法》，对明星代言现象往前推了一步，明确当损害消费者合法权益时，‘问题食品’代言者承担连带责任。”邱宝昌说，在2014年修订的《消费者权益保护法》中，进一步拓宽了相关领域，对关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的要承担连带责任。

邱宝昌说，进一步规范明星代言行为，是在2015年修订的《中华人民共和国广告法》。其明确了“并不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明”“明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应承担连带责任”。

对于2020年表决通过的《中华人民共和国民法典》，邱宝昌说，各编依次为总则、物权、合同、人格权、婚姻家庭、继承、侵权责任，以及附则。虽然没有将《消费者权益保护法》、《广告法》囊括在内，但在总则中提到，“应遵循诚信原则”“不得违反法律，不得违背公序良俗”，这些基本规定是有的，明星代言也要遵循。

近年来，不少投资者因为明星的知名度，去购买其代言的金融产品；不少金融平台也看中了明星的流量带动，重资邀请明星代言。

中国社会科学院金融研究所副研究员尹振涛表示，金融产品不同与一般的快消产品，特别是互联网金融产品具有行业特殊性。

“随着法律条款的完善，对明星代言有了进一步的约束和规范。一旦其所代言的金融产品和服务出现问题，明星所承担的责任也被细化。明星在产品代言前，要尽到调研义务，这不仅是对社会负责也是对自己负责。”尹振涛说。

明星应承担尽调义务

记者梳理发现，在行政责任上，《中华人民共和国广告法》第62条规定，“明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”“为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明”，由监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；

在民事责任上，《中华人民共和国广告法》第56条规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”；

在刑事责任上，《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第八条明确，“利用广告为非法集资活动相关的商品或者服务作虚假宣传，造成严重危害后果或者恶劣社会影响的，以虚假广告罪定罪处罚。”

“明星作为公众人物大都具有良好社会形象，这一方面源于其自身努力，更多是老百姓的喜爱和信任。”邱宝昌认为，明星代言要尽责调研，查看相关产品和服务有无合规资质。当自身专业性不足时，可委托第三方机构进行查验，这不仅是对自己负责、对社会负责，更是不辜负公众的信任。

尹振涛认为，明星代言金融产品和服务，是否承担责任要看两方面。一是看代言合同条款，界定权利、义务和责任。大多数明星在签订合同时，会理清自己的责任，以降低法律风险；二是跳出合同看事实，围绕监管部门对事件的定性，看明星代言产生的影响。如果平台行为被认定为非法吸收公众存款、集资诈骗罪，明星代言应退回违法所得并承担责任。

北京市中闻律师事务所李斌律师对人民网金融表示，如果代言人明知是虚假宣传，或在没有体验过产品服务时，尽管其利用交易优势地位在合同中规避了自身风险，但合同只具有相对性，不是代言人减轻责任的理由。

但在行为界定和取证上，也面临不小的难度。李斌说，从以往的判例看，明星广告代言承担民事责任的情况不多，承担刑事责任的就更少了。当经营主体依法成立，代言人又进行了基本调研并体验过产品，在实践过程中定责有难度，需要进一步明确的法律条款来支撑。

“此外，要先由市场监管部门先认定广告内容虚假，才能进一步判断代言人是否‘知道’或‘应知’。而在广告中，代言人不会明显承诺资金安全和投资收益，多是展现一个积极正面的形象。”李斌说。

投资人也要审慎理智。尹振涛表示，金融产品的收益取决于产品设计和风险定价，与哪位明星进行代言没有实质性影响。投资者进行理财产品选择时，对超高收益的产品要警惕，对于重资邀请明星代言的金融平台，也要考虑其商业模式存在的隐患和风险。