消费升级口红当先

很多女性对Sisley的印象多还停留在那瓶全能乳液上，以为这个低调又高冷的法国牌子向来只做护肤产品，但其实如同市面上的大多数化妆品公司一样，公司的产品线也覆盖了彩妆。

从定位上来说，Sisley针对的是偏高端市场，所以自然不会像大众品牌一样大面积做宣传曝光。但这两年，高端美妆大火，甚至在几个大的美妆集团中成了拉动整体业绩的“火车头”。LA MER(海蓝之谜，雅诗兰黛旗下的高端化妆品牌)、CPB(肌肤之钥，日本资深堂旗下的高端化妆品牌)势头强劲。所谓的消费升级，让Sisley这样的公司也坐不住了。于是终于“绷不住”开始做新媒体营销，投的还是火辣撩人的《男人装》。

第一财经记者咨询了做这个营销项目的人士，得到的回复是这样的案例不太多。同行品牌绝大多数会找传统的时尚媒体或者美妆博主，但套路已经泛滥，收效甚微，于是反过来做个新尝试。

让你的另一半送礼物的营销方式其实不算新颖，但在近年来应用最成功的无疑是欧莱雅旗下的YSL(圣罗兰)。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类，其中时装归属于全球第三大奢侈品集团开云(Kering)，而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。欧莱雅在2013年把YSL重新引入中国内地销售。此后三年里，这个牌子也培养了不少粉丝，但要说是大众皆知却谈不上。

直到2016年10月，YSL为新款口红上市前做了一轮推广。一个《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应?》的帖子一时间刷爆了朋友圈。这帖子内容说来简单，就是女生秀截图，说自己看上了YSL的星辰口红，求男朋友或老公送。男人无比爽快，分分钟满足女人“送东西给我就是爱我”的心态。当然，“人”红是非多，同时伴随而来的是“假货营销”、“庸俗价值观”等非议，但无论如何，一支口红就那么瞬间红了。

彼时的火爆程度，让欧莱雅集团的首席执行官让-保罗·安巩(Jean-Paul Agon)也忍不住在三季度业绩会上强调：YSL特别受中国消费者的追捧，该品牌在该季度内获得了40%的业绩增长。到了2月10日公布的2016年财报里，YSL成绩亮眼，全年销售额首次突破10亿欧元。