争议2.文创“卖萌”会否消解文化价值？

无论是台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带，还是北京故宫推出的“朕就是这样汉子”折扇，人们不难发现，各大博物馆都开始不遗余力地“创意卖萌”。就连“故宫淘宝”的微博、微信号也学会了“言必称朕”，网友见状纷纷惊呼：“故宫招了一波有毒的设计师！”

博物馆是否从此走上“卖萌”之路？故宫博物院院长单霁翔近日作出澄清：媒体宣传较多的是“萌萌哒”系列产品，仅占故宫文创产品的5%。原本“高高在上”的馆藏文物，之所以“走出深宫”卖萌，初衷是为了让故宫在孩子们的心中留下印记，并对他们未来的文化生活产生影响。

实际上，在故宫已经开发的近8700种文物产品中，适应不同人群、不同文化需求的产品还有很多，包括对故宫馆藏书画的高仿品、图录和书籍，利用故宫藏品制作而成的工艺品，以及具有自主品牌的“故宫”、“紫禁城”等系列文化衍生产品。

数字技术在文创产业中广泛应用，拉近了博物馆与公众之间的距离。不过，李文儒却认为，文化创意不应停留在简单的技术处理上：“比如，在《清明上河图》里让河水流起来、让小鸟叫上几声，这样的文化创意里面的文化附加值还不够。”

去年，为纪念梵高逝世125周年，不同机构在北京、上海、广州等地先后举办多场梵高艺术“体验展”。展览充斥着各种多媒体的投影技术，梵高的真迹却并未现身。“无论采取什么形式，博物馆展览或文创的目的在于公众教育，让公众更好地理解艺术品的内涵，而不是通过噱头取悦观众的消费心理。”广州美术学院美术馆副馆长胡斌点评称。

除了文创产品的过度娱乐化可能会消解文物的文化价值之外，更让李文儒担心的是，一些文创产品呈现出与现代价值相脱轨的趋势。“有些传统文化与现代价值观是有冲突的，比如皇权思想。”对于像“朕知道了”纸胶带之类的案例，李文儒也对之不以为然。他认为，文创产品需要避免将文物庸俗化，把错误的价值观传播给消费者。

陈邵峰指出，博物馆文创产品需要建立自身的评价体系。广州文木文化发展有限公司策划部经理胡小宇提出，文创产品应满足“好玩”、“好看”、“好用”的标准，“这三者存在递进的关系：产品不仅要满足大众的猎奇心，还要满足审美和实用价值，才能引爆市场。”

去年“双十一”日销超过5万册的《故宫日历(2016年)》，或许能为未来文创产品的方向带来启迪：这块厚重的“红砖头”，不但以精致的装帧吸引观众的眼球，日历内文对文物与艺术知识的详实介绍同样引人入胜。看来，即使没有“卖萌”，传统文化同样可以凭借“内涵”走近读者，重焕生机。

大受欢迎的《故宫日历(2016)》

思考3.盘活文博资源不能单靠博物馆

不少从业人员都意识到，博物馆文创的种种难题，需要置于文创产业更大的背景下进行考虑。“单单指望博物馆自己开发文创产品是不可能的，博物馆只是文创产业中的一个环节而已。”李文儒认为，要盘活丰富的文博资源，就要实现文创产业的全覆盖：无论旅游、出版、影视、会展、装修、设计等行业，都应当参与到博物馆资源的开发与运用中来。

今年国际博物馆协会的年会主题是“博物馆与文化景观”。李文儒解释，“文化景观”就是旅游，博物馆资源对旅游业起到难以估量的影响，“如果海昏侯墓文物展放在南昌举办，分分钟可能比故宫还要火。”

然而，当前国内博物馆却常常发生资源配置错位的现象：对藏品文物最有研究的人，往往待在仓库和办公室里；而从事策展和公共教育的人，却对文物缺乏深入的了解。“像我们对文化、艺术有想法的人，却和产业、企业不搭边，导致‘文化’与‘创意’之间缺少紧密联系。”李文儒说。

“在国外，公众教育、创意开发是展览本身不可或缺的环节，策展人必须将其考虑在内。国内的策展人则将更多精力花在展览本身，而对展览的配套欠缺考虑。”胡斌表示，由于场地紧张，展览更换频繁，国内的博物馆、美术馆很多时候只是起到提供展览场馆的作用，其他功能没有发挥出来。

博物馆与文创企业的对接也存在相似的问题。广东省博物馆一直采取“特许经营”的方式，借助社会力量进行文创产品开发与经营。“然而，由于企业没有直接参与博物馆的策展工作，对馆藏文物缺乏深入了解，一些博物馆资源的运用并不到位。”陈邵峰认为，博物馆应仿效台湾故宫博物院的模式，先由政府提供资金对企业进行培训，待其成熟后再开展文创产品的研发。

不过，对企业和设计师来说，文创产业不明朗的前景也常常使之却步。“作为公益性机构，博物馆文创产品的回报来得比较慢。”胡斌指出，由于资金投入不足，目前多数博物馆出品的低端产品，也难以形成市场效应。“这也反过来影响了设计人才参与博物馆文创的积极性。”

文创产业链的打通，还在乎消费者是否“买账”。胡斌分析，目前国内的文创产业才刚刚起步，对那些习惯于免费观展的观众来说，购买文创产品的意欲不是特别强烈。“这对美术馆来说更是如此：与名胜古迹和国宝级的古董相比，很多艺术品的普及度和认知度没有那么高——这也说明美术馆为何在文创热潮中常常‘缺席’。”他解释道。

为此，胡斌建言，博物馆有必要主动营造“热点效应”，争取与品牌设计师合作，吸纳更多的人气与资源，才能在日后文创开发中迈开步子。

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