从稻香村的糕点到张小泉的剪刀，从瑞蚨祥的绸缎到同仁堂的国药，老字号在我们的生活中随处可见。

老字号四联美发门前的老物件让怀旧的人们流连忘返。记者 贾宁 摄

作为国之精粹，老字号品牌一直是中国社会经济运行的中流砥柱，千年以前便名扬四海，成为公认的中国符号。穿越历史风云、见证荣辱兴衰，人们对老字号的偏爱，是对传统的致敬，也是对品牌的信任。在新形势下，老字号品牌质量的提升在国家高度上具有重大象征意义。

今天，我们把脉老字号，就是想知道，究竟是怎样的坚持，能令这些传统老店屹立不倒。新形势下，又该如何提升中华老字号品牌质量，让那些曾经发烫的百年老店招牌重新熠熠生辉！

1望：曾经的辉煌与惨淡

2017年开年，张健异常忙碌。

身为中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长，张健受邀参加将于1月中旬召开的全国政协双周协商座谈会，为提升中华老字号品牌质量建言献策。几天来，她不断修改着自己的发言稿，力图为自己多年关注的老字号的生存发展多尽些心力。

去年9月下旬，作为全国政协2016年六项重点视察之一和一项重要的民主监督活动，由全国政协副主席兼秘书长张庆黎率领的全国政协委员视察团，围绕“中华老字号品牌质量提升情况”赴湖南、浙江两省进行视察。

2016年12月中旬，为筹备全国政协2017年第一场双周协商座谈会，全国政协提案委员会“提升中华老字号品牌质量”调研组一行，在全国政协提案委员会副主任干以胜带领下，在津、沪进行了专题调研。

老字号由来已久，为什么在今天仍吸引着全国政协和政协委员们的关注？

提及老字号，人们往往联想到那一声声回响在旧街巷中的悠长叫卖，或是出现在老相片里的一个个旗幡和招牌。

张健告诉记者，“中华老字号”是指那些历史悠久，在长期生产经营中，拥有世代传承的产品、技艺或服务，沿袭和继承了中华民族优秀文化传统，具有鲜明地域特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称或产品品牌。

过去老北京人谝富有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这里说的每一样穿戴，都是一种身份的象征。

在张健看来，中华老字号之所以能够历经百年的岁月考验，是因为其工艺、品质等经过数代，甚至是数十代人的心血和智慧凝聚而成，这是中华老字号强大的优势；此外，中华老字号品牌百余年来缔造的坚实的品牌根基，凝结的深厚的品牌文化，以及高度的品牌信誉，都是中华老字号不可复制的无形资产。

在昔日的商业竞争中，传统老字号传承了文化，留下了精品，消费者对其品质往往有着较高的信赖度和认可度。然而，在消费环境变化迅速的新时代，不少曾经闻名遐迩、叱咤江湖的老字号如今却显得有些落寞，有些甚至因为经营不善而宣布倒闭。

张健分析，老字号企业群体的特点就是绝大多数为中小企业，生产手段基本上是手工劳动密集型，虽然绝活绝技是老字号引以为荣的核心竞争能力。但是在社会经济不断进步的今天，生产手段落后导致了产能过低、市场覆盖不足，使许多老字号不断远离了市场和消费者。加之缺乏科技研发和创新人才，并且由于缺少抵押物、评估标准低且手续复杂，难以从银行贷款，使得这些老字号企业难以对核心技艺在传承的基础上创新升级，使老字号产品和服务跟不上消费变化和市场需求，企业日益萎缩，难以持续发展。

据她介绍，新中国成立初期，全国至少有1.6万家涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业的老字号企业，但是改革开放之后，由于相当一部分企业未能适应市场经济发展的要求，不少老字号因为经营不善而纷纷破产。

1991年，原国内贸易部启动了一场全行业老字号认定工作，并向1600余家品牌授予了“中华老字号”的牌匾和证书，这些老字号均是创立于1956年（含）以前的老牌企业。来自中国商业联合会中华老字号工作委员会的数据显示，如今“中华老字号”仅剩1128家。

“恰恰因为这个‘老’字，使得这些企业大多呈现观念陈旧、出品老化、体制僵化等问题。这也是为什么我们如今认定的‘中华老字号’仅占新中国成立初期总量的10%。”张健表示。即使是这硕果仅存的10%，其中大多数也不过是在勉强维持经营，进入21世纪以后，真正发展良好的老字号企业，不过百余家而已。