当老工艺遇上新受众

——“遵古不泥古，创新不离宗”

“要买中式礼服，第一时间就想到去老字号，觉得手艺好，质量有保障。”北京的小刘马上要办婚礼，相继去了几家知名的老字号选购旗袍，“但真的去了，却有些失望——价格贵还是其次，关键是款式太老。”小刘坦言。

老字号，一直以其老工艺、高品质吸引着广大消费者。但在走访中我们发现，很多老品牌某种程度上已无法满足广大消费者——不少老一辈人觉得“变了味儿”，又有不少年轻人觉得“太老土”。

统计数据同样印证了我们的调查：中国社科院中国社科评价中心主任荆林波介绍说，目前经商务部认定的中华老字号共1128家，大致上三分之一好过，三分之一勉强，三分之一艰难。

“归根结底，还是缺乏创新精神。现在一些老字号营销手段过于落后，不擅长使用年轻人容易接受的方式进行营销。品牌塑造对于年轻人也没有吸引力。再加上在产品的技术和研发上缺乏投入，自然是把消费者越‘推’越远。所以老字号要想创新，需要走出墨守成规，吸纳一些好的思想和理念，从而使老字号得以传承。”对外经贸大学国际商学院管理学系主任李自杰说。

创新，几乎是每一位受访专家都提及的“关键词”，但在走访中，也有不少人感慨，创新是好，但可别“跑偏”。

“现在很多老字号店里的东西，很让人‘摸不着头脑’——点心铺里卖烟酒，刺绣铺里又有明信片，感觉就是进了各式各样的纪念品商店，完全变了味儿……”旅游达人芳芳有些遗憾。

在创新与传承间，如何才能找到抓手？带着这个问题，我们找到了浙江龙泉沈广隆剑铺的第四代掌门人沈新培老爷子。

已近古稀的沈新培师傅铸了一辈子剑。炼钢、打铁、雕刻、打磨……这些铸剑古法，早已经融入了他的血脉中。走进沈广隆剑铺，更像是进入一个宝剑博物馆，各式刀剑令人目不暇接。在一柄玄武剑前，沈新培介绍说：“这把剑工程费时6个月，经过手工折叠锻打至6000层，既让细化钢质颗粒结构严密，又使剑体坚韧锋利无比。”

时光荏苒，冷兵器时代早已远去。与此同时，经过精心设计、手工古法打造出的宝剑制剑成本太高，对于大多数人来说，已过于“奢侈”。“时代早就不同咯，这种剑真正会买的人不多。”沈新培坦言，“有段时间，宝剑的销量受到冲击，有的剑铺甚至坚持不下去，关了店。”

变，必须得变！但问题是，怎么变？

“其实，只要朝着客人的需求靠一靠，效果就会很不一样。”沈州，沈广隆剑铺的第五代掌门人，带我们走到剑铺的另一角，这里放着一些不同风格的剑。“我们将剑铺生产的剑定位成旅游剑(旅游纪念品)、武术剑、高端精品三类。”沈州说，“高端精品依旧遵循着古法制剑的理念，而其余两种在生产时会运用一些机械辅助，设计相对简单，价格自然降低许多。”

收效如何？沈州介绍说，2015年和2016年，“高端精品”仅售出3000把，而“旅游剑”和“武术剑”的销售量分别为13万和17万把，销售额是前者的2倍和2.25倍。

“老字号要创新，关键是要找准自己的优势，并与受众的需求相契合。在长期调研中我们也发现，保持工艺、品质不变，适当在载体上创新，是一种相对低成本、高成效的方法。”尹杰表示，“就好比，卖宝剑的当然不能去卖巧克力，但却可以通过增加新款式、适当改变外形等方式拓宽销路。”

“老字号发展，必须要顺应技术的变化。我们还有这样一个创新原则：遵古不泥古，创新不离宗。”于葆墀举例说，乌鸡白凤丸是同仁堂的名牌产品，深受欢迎，但是药丸大，携带和服用都不方便，就把它改为口服液和胶囊，既保持了原有的疗效，又克服了丸药的缺点，投放市场后深受欢迎。