从10年前的一次促销活动，演变为今天的购物狂欢

“双11” 见证中国网购变迁(经济聚焦)

本报记者 张意轩 王 威 谢卫群

2分5秒，成交额突破100亿元；15小时49分39秒超过去年“双11”全天交易额……到12日零点，2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2135亿元，首次突破2000亿元大关，物流订单突破10亿。

同时，京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单：1小时18分，考拉突破2017年“双11”全天销售额；1—11日，京东全球好物节累计下单金额1598亿元……

从2009年的一次促销活动，逐步演变为今天的购物狂欢。走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本。

“双11”走过10年，互联网重塑消费模式

“给儿子的平衡车、给媳妇的项链、帮朋友买的货运叉车，还有一些生活用品，加起来有1万多块钱。”这是山西省河津市审计局工作人员闫军刚今年的“双11”购物单。

“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零点0分3秒，闫军刚用组装的台式机在淘宝上充了一笔话费，150元，实际支付144元——这是“双11”的第一笔交易。这一年，“双11”的成交额是5200万元。

如今，天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。

今年2135亿元的成交额里，也有着湖北郧西县下营村150多家网店的贡献。

今年“双11”，郧西县下营村老支书刘廷洲忙个不停。几年来，他领着村民在网上销售当地的特产松绿石，生意一天比一天红火。如今，他每天都要花不少时间泡在网上。而在2014年“入行”前，他对网购还很陌生。

一根网线、一段信号，千千万万的闫军刚和刘廷洲们就这样被联接在一起，促成了中国网购的飞跃式发展。

购物节晒数据已成为电商平台们的“习惯性操作”，消费者也有属于自己的各类习惯：“‘双11’当然要提前做足准备”，95后女生陆卿的高招是：提前看攻略、上比价网站、整点抢优惠券……她的男友则有着截然不同的看法，坚信“早买早拥有”，“不会等到‘双11’当天”。

这样的习惯和碰撞，10年前的人恐怕很难理解。

那时，智能手机尚未普及，翻盖、滑盖手机正流行。手机上网的主要用途是下载彩铃、浏览WAP新闻和看小说。网购行业还在成长中，在促销季涌进身边的商场，是更多人的习惯。

但变化，悄然而至。

2009年，3G网络技术正式投入商用。中国手机网民在这一年里增加了1.2亿，网购用户规模突破1亿。

这一年的11月11日，天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道，11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多。同时，11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”。

“‘双11’的10年，既是中国电商迅猛发展的10年，也是手机逐渐取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说，中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。

消费者更注重消费品质，新零售打通线上线下

“双11”这天，火爆其实不只是线上。银泰百货、居然之家、盒马鲜生门店……不少线下门店同样顾客满满。据统计，266家居然之家线下新零售门店13点09分销售额已突破100亿元大关。

融合正带来消费规模的不断增长。

在业内人士看来，每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势。在不断破纪录的数字之外，其背后的结构变化更值得关注。